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dicembre 2018

Personalizzare è il nuovo disintermediare. Lo stato corrente dei CRM per hotel e della marketing automation spiegato da 50 esperti di Hotel Tech

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Intro: non solo CRM per hotel

La marketing automation è, ormai, uscita dallo stato di buzzword per entrare nell’operatività quotidiana di migliaia di strutture. In un momento storico della nostra industria nel quale la comunicazione 1:1 non è più un lusso, ma lo standard, pensare di poter continuare a operare senza un minimo di automatismi significa soffrire di miopia imprenditoriale e rimanere intrappolati in un business difficilmente scalabile.

I vantaggi dell’implementazione della MA sono molteplici: dalla migliore segmentazione dei propri clienti e prospect, al risparmio in termini di ore-uomo necessarie alla comunicazione personalizzata. Automatizzare i processi è una necessità aziendale e, con tecnologie e infrastrutture sempre più accessibili sia in termini di costi che di implementazione, l’adozione non è più appannaggio unico dei grandi brand di catena.  Fino a pochi anni fa, infatti, MA era sinonimo di costosi CRM per hotel. Tuttavia, il passaggio da sistemi monolitici tutto-in-uno all’utilizzo di una più ampia gamma di piattaforme di terze parti, ha creato uno scenario nel quale gli hotel possono scegliere liberamente se e cosa automatizzare in maniera modulare: autoresponder, sistemi di communication automation, processori Big Data, sistemi di segmentazione e profilazione database, up & cross-selling e push notification non sono più proposti esclusivamente da pesanti (e cari) CRM per hotel.

Ma qual è la situazione corrente della Marketing Automation? Nelle prossime pagine, alcuni tra i più influenti nomi del settore dicono la loro su un argomento del quale si discute molto, ma che è ancora largamente frainteso, ovvero la marketing automation e CRM per hotel. Quello che state leggendo è uno studio corale frutto di oltre cinquanta ore di interviste. 

NdA: Da quando collaboro con tooly.tips, ogni volta che si discute su che argomento trattare per il prossimo articolo la risposta di Max (Massimo Caria, CEO & Founder di tooly.tips) è sempre la stessa: CRM oer hotel. È diventato ormai una specie di “inside joke” tra me e lui: Max mi chiede un pezzo sui CRM e io scrivo di booking engine. Lui rilancia e io gli rilascio 50,000 battute sui PMS. Questo giochino è andato avanti per circa un anno, fino a quando non gli ho chiesto apertamente perché fosse così ossessionato dai CRM. Il tema dei CRM alberghieri e della marketing automation è molto complesso”, mi ha risposto, “e proprio per questo motivo mi affascina”. E io, che avevo fino a quel momento considerato gli automatismi in ambito alberghiero la regola, piuttosto che l’eccezione, sottovalutando tutta una serie di problematiche intrinseche alla tecnologia (non ultima la difficoltà da parte degli albergatori di comprenderne le ramificazioni), ho iniziato a subire lo stesso fascino. Max, questa è la mia personale ammenda. Ti ho fatto aspettare un anno, ma ho raggruppato 50 tra i più influenti opinion leader sull’argomento… Pace?

Un mio personale ringraziamento va a tutti i colleghi che hanno dedicato tempo prezioso alla stesura di questa (lunga) lettura.

In ordine alfabetico: Margaret Ady, Alberto Albrigi, Jose Pedro Almeida, Fabian Bartnick, Christopher Bates, Richard Bedenham, James Bishop, Massimo Caria, Fabrizio Cornalba, Mauro Cunial, Daniel Craig, Chris Dane, Thuan Dao, Giovanni Derosas, Vivek Devrari, Daniele Di Bella, Andrea Di Lauro, Charles Ehredt, Shane Forster, Alejandro Gomez, Claudio Guardiano, Jan Hejny, Bas Lemmens, David Ling, Tony Loeb, Jana Love, Andrzej Wajda Mateusz, Larry Mogelonsky, Are Morch, Roberto Necci, Peter O’ Connor, Olivia Paladino, Jeff Pan, Aldo Polledro, Jason Price, Cristiano Quadrelli, Vincent Ramelli, Alberto Recanatesi, Stefan Renziehausen, Agostino Scialfa, Vikram Singh, Martin Soler, Uwe Sonderhoff, Dave Spector, Ephraim Spiro, Erik Tengen, Ira Vouk, Jeff Weinstein, Matthijs Welle e Félix Zulaica.

Un ringraziamento doppio anche a chi, per motivi di spazio, ha fornito ottimi contenuti ma non ha trovato posto in questo articolo. Non mancherà occasione per collaborare in futuro.

Resistenza al cambiamento: la Marketing Automation oggi

Seppur il concetto di automazione è fortemente implementato nell’ambito dell’intera area tecnologica IT, è ancora giovane nel mondo dell’Hospitality”, dice Mauro Cunial, CEO & Founder di MM-One. “Dunque, è sicuramente l’argomento principe di questi ultimi due/tre anni e aggiungo, con il supporto dell’AI, il mondo dell’Ospitalità si sta muovendo (e si muoverà) sempre di più in questa direzione. L’attuale stato è ancora fermo alla conoscenza delle opportunità che offre la MA, sta a noi creare la necessaria consapevolezza nel mondo del Turismo”.

Soddisfare gli ospiti in ogni momento del loro viaggio dovrebbe essere al centro di qualsiasi strategia di marketing globale“, dice Stefan Renziehausen, Executive Director of Operations per SABA Hospitality. “Gli ospiti, oggi, non solo richiedono ma si aspettano un’esperienza senza frizioni“.

Ma, ribatte Erik Tengen, co-founder di Oaky, “gli albergatori non credono che la personalizzazione sia abbastanza importante da giustificare gli investimenti.

“Il vero problema con gli albergatori, soprattutto quegli Europei”, mi confida Larry Mogelonsky, forse l’autore più pubblicato nel mondo dell’Hospitality, “solitamente indipendenti o parte di piccolissime catene, è la consapevolezza che implementare queste tecnologie implicherebbe buttare via tutta quello che utilizzano correntemente e ripartire da zero, senza contare il problema dell’impegno finanziario necessario. Sotto questo punto di vista”, continua “gli hotel di catena hanno un enorme vantaggio”.

Roberto Necci, Chairman per Necci Hotels e Presidente Centro Studi Federalberghi Roma ha opinioni simili: “La realtà della nostra Hospitality è fatta perlopiù da strutture a gestione familiare, con una arretratezza culturale che non può essere di certo un esempio virtuoso. Esiste un ritardo che è innanzitutto culturale rispetto a processi che sono ormai lo standard”.

Sulla stessa lunghezza d’onda è Giovanni Derosas, CEO di Revenue Su Misura: “Nelle single unit, e in quelle a conduzione familiare in particolare, si fatica a scindere l’aspetto operativo da quello manageriale. Questo non consente di programmare al meglio gli step evolutivi. In una frase: si deve evolvere da albergatori a imprenditori.

 

“si deve evolvere da albergatori a imprenditori”

 

Fa eco Olivia Paladino, GM dello storico Grand Hotel Plaza di Roma, “In Italia l’utilizzo di piattaforme di MA è inesistente a livello di strutture private e le catene presenti sul territorio hanno difficoltà nel reperire personale formato correttamente al loro utilizzo”.

Secondo Matthijs Welle, CEO di MEWS, “Gli albergatori sono concentrati nel portare i clienti alla porta, ma una volta che l’ospite fa check out, molto poca tecnologia viene utilizzata per farli tornare.

“Il cambiamento richiede denaro, tempo, formazione e leadership”, dice  Jana Love, CEO per ProSolutions. “Quindi i cambiamenti, pur se preziosi nel lungo periodo, possono essere scoraggianti nel breve periodo. Inoltre, molti hotel sono anche sotto una casa madre che limita i vendor che possono utilizzare o che impongono determinati software, quindi il cambiamento può avvenire solo su scala aziendale”.

“Troppi albergatori hanno passato settimane o mesi di implementazione della tecnologia”, dice James Bishop, Senior Director Global Demand Partnerships per SiteMinder,  “e ora la guardano con terrore e paura piuttosto che con speranza ed eccitazione. Oggi, invece, le nuove tecnologie modulari cloud-based consentono agli albergatori di implementare ciò di cui hanno bisogno, quando ne hanno bisogno senza la necessità di sradicare l’intera azienda”

“L’hotel medio invia ai suoi ospiti quattro e-mail all’anno. Quattro!”, dice sorridendo  Margaret Ady, Co-Founder e CMO per apaleo. Azzarderei a indovinare che non si tratti di e-mail personalizzate, mirate e intelligenti. Gli hotel non sono indietro per mancanza di comprensione o importanza percepita. È perché i loro database non sono collegati e in un formato utilizzabile. La tecnologia alberghiera, in particolare i PMS legacy, tengono in ostaggio i dati degli hotel. Una volta liberati i dati, gli hotel saranno in grado di automatizzare molto di più. E, se usata correttamente, questa nuova automazione avrà un impatto enorme sulla redditività, sulla loyalty e sulla operatività quotidiana”.

 

Una volta liberati i dati, gli hotel
saranno in grado di automatizzare molto di più

 

Per Alejandro Gomez, SVP Sales per Rategain, “La dis-adozione di una tecnologia è una grande sfida, soprattutto perché gli albergatori considerano la tecnologia una spesa, non un investimento e hanno mancanza di conoscenze e tempo”.

Per Daniele Di Bella, Head of Supply Lodging per eDreams non crede “ancora ci sia stata una totale apertura delle strutture medio piccole nei confronti della MA, ma credo che sia solo una questione di tempo ed educazione all’utilizzo di questi strumenti. L’Hospitality è un settore altamente inflazionato da strumenti tecnologici quali PMS, CM, BE, etc. e gli strumenti di MA, se non ben introdotti e posizionati, rischiano di essere percepiti agli occhi dei più come un qualcosa di superfluo che si andrebbe a mimetizzare tra tutte le soluzioni disponibili sul mercato”.

Secondo Vikram Singh, uno degli influencer maggiori della nostra industria, “Lo stato attuale della MA è sostanzialmente in linea con lo stato generale della tecnologia utilizzato negli hotel: frammentaria. Gli hotel utilizzano software diversi o, in alcuni casi, addirittura eseguono task manualmente, rendendo impossibile l’automazione”.

Tony Loeb, Co-Founder di Experience, dipinge un quadro ancora meno confortante: “È prossimo allo zero, ma è un paradosso. Quando si gestisce un hotel, il problema principale è sempre la mancanza di tempo. E l’automazione restituisce proprio questo: il tempo”.

 

“Quando si gestisce un hotel, il problema principale
è sempre la mancanza di tempo. E l’automazione
restituisce proprio questo: il tempo”

 

Di simile avviso è Félix Zulaica, Owner di 360 Hotel Management “Alcune catene di dimensioni medie iniziano a comprendere il potere dell’automazione, tuttavia gli investitori si sentono più a proprio agio a spendere nel  mattone che nella tecnologia”.

Secondo il Hotel e social media marketing social blogger Are Morch, “quello che gli hotel devono capire è che il sistema tradizionale di customer service e la MA non competono tra loro, ma si completano. La MA può aggiungere nuovo valore alla customer experience. Pensa alle OTA”, continua, “si sono concentrate sulla MA, comprendendo che i clienti vogliono un’esperienza one-stop-shop”.

“Gli hotel sono ancora ancora all’inizio per quanto riguarda la MA, con buchi neri tecnici e commerciali se li guardi da un livello olistico. Non c’è ancora un vero allineamento di soluzioni. Google farà sicuramente pressioni in tal senso“, mi dice Uwe Sonderhoff, CPO di myhotelshop.

Categorico Caria: “Differenza di approcci tra produttori di PMS e di CRM, resistenza delle piccole medie strutture a implementare un tool come il CRM considerato pesante, poca disponibilità a sviluppare interfacce da parte dei PMS nei confronti di software percepiti spesso competitor. Questi sono solo alcuni dei motivi che allontanano le piccole medie strutture da quelle più grandi, dalle grandi catene e dalle OTA.”

Per Fabrizio Cornalba, Amministratore di Meeting Hub: “Ancor prima di parlare di marketing automation si dovrebbe parlare di marketing”, mentre Andrzej Wajda Mateusz, Lecturer Universitario e CEO di Wajda Hotel Consulting, “Si intravedono i primi segni dell’utilizzo della MA in hotel, tuttavia non si arriverà ad una automazione reale fino a quando gli hotel non si decideranno a assegnare alcune procedure, come il check-in, il check-out e i pagamenti dagli esseri umani alle macchine. La MA dà la possibilità di rimpiazzare praticamente tutti quei processi che girano dietro le quinte. E per dietro le quinte, intendo tutti quei processi nei quali la presenza di un essere umano non è necessaria”.

 

“Ancor prima di parlare di marketing automation
si dovrebbe parlare di marketing”

 

Per Charles Ehredt, CEO e co-fondatore di Currency Alliance, “Il peso dell’investimento è arrivato a un punto in cui ogni hotel potrebbe facilmente implementare una maggiore automazione, se lo desiderasse. Personalmente, ricevo comunicazioni di marketing automatizzate da dozzine di catene alberghiere ogni settimana. È raramente personalizzato, ma generalmente è ben progettato

Appuntamento alla prossima settimana per la seconda parte dell’articolo sui CRM per hotel e marketing automation! Leggi ora l’articolo, lo trovi qui!
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scritto da Simone Puorto
Simone Puorto è un digital analyst, autore, public speaker, fondatore e CEO del firm di consulenza omonimo.


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