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gennaio 2019

Personalizzare è il nuovo disintermediare. Lo stato corrente dei CRM per hotel e della marketing automation spiegato da 50 esperti di Hotel Tech

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Intro: non solo CRM per hotel

La marketing automation è, ormai, uscita dallo stato di buzzword per entrare nell’operatività quotidiana di migliaia di strutture. In un momento storico della nostra industria nel quale la comunicazione 1:1 non è più un lusso, ma lo standard, pensare di poter continuare a operare senza un minimo di automatismi significa soffrire di miopia imprenditoriale e rimanere intrappolati in un business difficilmente scalabile.

I vantaggi dell’implementazione della MA sono molteplici: dalla migliore segmentazione dei propri clienti e prospect, al risparmio in termini di ore-uomo necessarie alla comunicazione personalizzata. Automatizzare i processi è una necessità aziendale e, con tecnologie e infrastrutture sempre più accessibili sia in termini di costi che di implementazione, l’adozione non è più appannaggio unico dei grandi brand di catena.  Fino a pochi anni fa, infatti, MA era sinonimo di costosi CRM per hotel. Tuttavia, il passaggio da sistemi monolitici tutto-in-uno all’utilizzo di una più ampia gamma di piattaforme di terze parti, ha creato uno scenario nel quale gli hotel possono scegliere liberamente se e cosa automatizzare in maniera modulare: autoresponder, sistemi di communication automation, processori Big Data, sistemi di segmentazione e profilazione database, up & cross-selling e push notification non sono più proposti esclusivamente da pesanti (e cari) CRM per hotel.

Ma qual è la situazione corrente della Marketing Automation? Nelle prossime pagine, alcuni tra i più influenti nomi del settore dicono la loro su un argomento del quale si discute molto, ma che è ancora largamente frainteso, ovvero la marketing automation e CRM per hotel. Quello che state leggendo è uno studio corale frutto di oltre cinquanta ore di interviste. 

NdA: Da quando collaboro con tooly.tips, ogni volta che si discute su che argomento trattare per il prossimo articolo la risposta di Max (Massimo Caria, CEO & Founder di tooly.tips) è sempre la stessa: CRM oer hotel. È diventato ormai una specie di “inside joke” tra me e lui: Max mi chiede un pezzo sui CRM e io scrivo di booking engine. Lui rilancia e io gli rilascio 50,000 battute sui PMS. Questo giochino è andato avanti per circa un anno, fino a quando non gli ho chiesto apertamente perché fosse così ossessionato dai CRM. Il tema dei CRM alberghieri e della marketing automation è molto complesso”, mi ha risposto, “e proprio per questo motivo mi affascina”. E io, che avevo fino a quel momento considerato gli automatismi in ambito alberghiero la regola, piuttosto che l’eccezione, sottovalutando tutta una serie di problematiche intrinseche alla tecnologia (non ultima la difficoltà da parte degli albergatori di comprenderne le ramificazioni), ho iniziato a subire lo stesso fascino. Max, questa è la mia personale ammenda. Ti ho fatto aspettare un anno, ma ho raggruppato 50 tra i più influenti opinion leader sull’argomento… Pace?

Un mio personale ringraziamento va a tutti i colleghi che hanno dedicato tempo prezioso alla stesura di questa (lunga) lettura.

In ordine alfabetico: Margaret Ady, Alberto Albrigi, Jose Pedro Almeida, Fabian Bartnick, Christopher Bates, Richard Bedenham, James Bishop, Massimo Caria, Fabrizio Cornalba, Mauro Cunial, Daniel Craig, Chris Dane, Thuan Dao, Giovanni Derosas, Vivek Devrari, Daniele Di Bella, Andrea Di Lauro, Charles Ehredt, Shane Forster, Alejandro Gomez, Claudio Guardiano, Jan Hejny, Bas Lemmens, David Ling, Tony Loeb, Jana Love, Andrzej Wajda Mateusz, Larry Mogelonsky, Are Morch, Roberto Necci, Peter O’ Connor, Olivia Paladino, Jeff Pan, Aldo Polledro, Jason Price, Cristiano Quadrelli, Vincent Ramelli, Alberto Recanatesi, Stefan Renziehausen, Agostino Scialfa, Vikram Singh, Martin Soler, Uwe Sonderhoff, Dave Spector, Ephraim Spiro, Erik Tengen, Ira Vouk, Jeff Weinstein, Matthijs Welle e Félix Zulaica.

Un ringraziamento doppio anche a chi, per motivi di spazio, ha fornito ottimi contenuti ma non ha trovato posto in questo articolo. Non mancherà occasione per collaborare in futuro.

Resistenza al cambiamento: la Marketing Automation oggi

Seppur il concetto di automazione è fortemente implementato nell’ambito dell’intera area tecnologica IT, è ancora giovane nel mondo dell’Hospitality”, dice Mauro Cunial, CEO & Founder di MM-One. “Dunque, è sicuramente l’argomento principe di questi ultimi due/tre anni e aggiungo, con il supporto dell’AI, il mondo dell’Ospitalità si sta muovendo (e si muoverà) sempre di più in questa direzione. L’attuale stato è ancora fermo alla conoscenza delle opportunità che offre la MA, sta a noi creare la necessaria consapevolezza nel mondo del Turismo”.

Soddisfare gli ospiti in ogni momento del loro viaggio dovrebbe essere al centro di qualsiasi strategia di marketing globale“, dice Stefan Renziehausen, Executive Director of Operations per SABA Hospitality. “Gli ospiti, oggi, non solo richiedono ma si aspettano un’esperienza senza frizioni“.

Ma, ribatte Erik Tengen, co-founder di Oaky, “gli albergatori non credono che la personalizzazione sia abbastanza importante da giustificare gli investimenti.

“Il vero problema con gli albergatori, soprattutto quegli Europei”, mi confida Larry Mogelonsky, forse l’autore più pubblicato nel mondo dell’Hospitality, “solitamente indipendenti o parte di piccolissime catene, è la consapevolezza che implementare queste tecnologie implicherebbe buttare via tutta quello che utilizzano correntemente e ripartire da zero, senza contare il problema dell’impegno finanziario necessario. Sotto questo punto di vista”, continua “gli hotel di catena hanno un enorme vantaggio”.

Roberto Necci, Chairman per Necci Hotels e Presidente Centro Studi Federalberghi Roma ha opinioni simili: “La realtà della nostra Hospitality è fatta perlopiù da strutture a gestione familiare, con una arretratezza culturale che non può essere di certo un esempio virtuoso. Esiste un ritardo che è innanzitutto culturale rispetto a processi che sono ormai lo standard”.

Sulla stessa lunghezza d’onda è Giovanni Derosas, CEO di Revenue Su Misura: “Nelle single unit, e in quelle a conduzione familiare in particolare, si fatica a scindere l’aspetto operativo da quello manageriale. Questo non consente di programmare al meglio gli step evolutivi. In una frase: si deve evolvere da albergatori a imprenditori.

 

“si deve evolvere da albergatori a imprenditori”

 

Fa eco Olivia Paladino, GM dello storico Grand Hotel Plaza di Roma, “In Italia l’utilizzo di piattaforme di MA è inesistente a livello di strutture private e le catene presenti sul territorio hanno difficoltà nel reperire personale formato correttamente al loro utilizzo”.

Secondo Matthijs Welle, CEO di MEWS, “Gli albergatori sono concentrati nel portare i clienti alla porta, ma una volta che l’ospite fa check out, molto poca tecnologia viene utilizzata per farli tornare.

“Il cambiamento richiede denaro, tempo, formazione e leadership”, dice  Jana Love, CEO per ProSolutions. “Quindi i cambiamenti, pur se preziosi nel lungo periodo, possono essere scoraggianti nel breve periodo. Inoltre, molti hotel sono anche sotto una casa madre che limita i vendor che possono utilizzare o che impongono determinati software, quindi il cambiamento può avvenire solo su scala aziendale”.

“Troppi albergatori hanno passato settimane o mesi di implementazione della tecnologia”, dice James Bishop, Senior Director Global Demand Partnerships per SiteMinder,  “e ora la guardano con terrore e paura piuttosto che con speranza ed eccitazione. Oggi, invece, le nuove tecnologie modulari cloud-based consentono agli albergatori di implementare ciò di cui hanno bisogno, quando ne hanno bisogno senza la necessità di sradicare l’intera azienda”

“L’hotel medio invia ai suoi ospiti quattro e-mail all’anno. Quattro!”, dice sorridendo  Margaret Ady, Co-Founder e CMO per apaleo. Azzarderei a indovinare che non si tratti di e-mail personalizzate, mirate e intelligenti. Gli hotel non sono indietro per mancanza di comprensione o importanza percepita. È perché i loro database non sono collegati e in un formato utilizzabile. La tecnologia alberghiera, in particolare i PMS legacy, tengono in ostaggio i dati degli hotel. Una volta liberati i dati, gli hotel saranno in grado di automatizzare molto di più. E, se usata correttamente, questa nuova automazione avrà un impatto enorme sulla redditività, sulla loyalty e sulla operatività quotidiana”.

 

Una volta liberati i dati, gli hotel
saranno in grado di automatizzare molto di più

 

Per Alejandro Gomez, SVP Sales per Rategain, “La dis-adozione di una tecnologia è una grande sfida, soprattutto perché gli albergatori considerano la tecnologia una spesa, non un investimento e hanno mancanza di conoscenze e tempo”.

Per Daniele Di Bella, Head of Supply Lodging per eDreams non crede “ancora ci sia stata una totale apertura delle strutture medio piccole nei confronti della MA, ma credo che sia solo una questione di tempo ed educazione all’utilizzo di questi strumenti. L’Hospitality è un settore altamente inflazionato da strumenti tecnologici quali PMS, CM, BE, etc. e gli strumenti di MA, se non ben introdotti e posizionati, rischiano di essere percepiti agli occhi dei più come un qualcosa di superfluo che si andrebbe a mimetizzare tra tutte le soluzioni disponibili sul mercato”.

Secondo Vikram Singh, uno degli influencer maggiori della nostra industria, “Lo stato attuale della MA è sostanzialmente in linea con lo stato generale della tecnologia utilizzato negli hotel: frammentaria. Gli hotel utilizzano software diversi o, in alcuni casi, addirittura eseguono task manualmente, rendendo impossibile l’automazione”.

Tony Loeb, Co-Founder di Experience, dipinge un quadro ancora meno confortante: “È prossimo allo zero, ma è un paradosso. Quando si gestisce un hotel, il problema principale è sempre la mancanza di tempo. E l’automazione restituisce proprio questo: il tempo”.

 

“Quando si gestisce un hotel, il problema principale
è sempre la mancanza di tempo. E l’automazione
restituisce proprio questo: il tempo”

 

Di simile avviso è Félix Zulaica, Owner di 360 Hotel Management “Alcune catene di dimensioni medie iniziano a comprendere il potere dell’automazione, tuttavia gli investitori si sentono più a proprio agio a spendere nel  mattone che nella tecnologia”.

Secondo il Hotel e social media marketing social blogger Are Morch, “quello che gli hotel devono capire è che il sistema tradizionale di customer service e la MA non competono tra loro, ma si completano. La MA può aggiungere nuovo valore alla customer experience. Pensa alle OTA”, continua, “si sono concentrate sulla MA, comprendendo che i clienti vogliono un’esperienza one-stop-shop”.

“Gli hotel sono ancora ancora all’inizio per quanto riguarda la MA, con buchi neri tecnici e commerciali se li guardi da un livello olistico. Non c’è ancora un vero allineamento di soluzioni. Google farà sicuramente pressioni in tal senso“, mi dice Uwe Sonderhoff, CPO di myhotelshop.

Categorico Caria: “Differenza di approcci tra produttori di PMS e di CRM, resistenza delle piccole medie strutture a implementare un tool come il CRM considerato pesante, poca disponibilità a sviluppare interfacce da parte dei PMS nei confronti di software percepiti spesso competitor. Questi sono solo alcuni dei motivi che allontanano le piccole medie strutture da quelle più grandi, dalle grandi catene e dalle OTA.”

Per Fabrizio Cornalba, Amministratore di Meeting Hub: “Ancor prima di parlare di marketing automation si dovrebbe parlare di marketing”, mentre Andrzej Wajda Mateusz, Lecturer Universitario e CEO di Wajda Hotel Consulting, “Si intravedono i primi segni dell’utilizzo della MA in hotel, tuttavia non si arriverà ad una automazione reale fino a quando gli hotel non si decideranno a assegnare alcune procedure, come il check-in, il check-out e i pagamenti dagli esseri umani alle macchine. La MA dà la possibilità di rimpiazzare praticamente tutti quei processi che girano dietro le quinte. E per dietro le quinte, intendo tutti quei processi nei quali la presenza di un essere umano non è necessaria”.

 

“Ancor prima di parlare di marketing automation
si dovrebbe parlare di marketing”

 

Per Charles Ehredt, CEO e co-fondatore di Currency Alliance, “Il peso dell’investimento è arrivato a un punto in cui ogni hotel potrebbe facilmente implementare una maggiore automazione, se lo desiderasse. Personalmente, ricevo comunicazioni di marketing automatizzate da dozzine di catene alberghiere ogni settimana. È raramente personalizzato, ma generalmente è ben progettato

Il vero costo del non-investimento

Nonostante gli hotel affermino sempre di voler incrementare le prenotazioni dirette, in realtà pagano il dazio di strategie marketing troppo dispersive”, mi dice Peter O’ Connor, Professore di Digital Disruption presso la ESSEC Business School. “Salvo poche eccezioni, la Marketing Automation in hotel è ancora in uno stato embrionale, in particolare se confrontata con ciò che sta accadendo in altri settori. Poche strutture hanno puntato sul know-how e sulle tecnologie necessarie e pochissimi sono stati disposti a reinventare i loro sistemi, continuando a utilizzare tecnologie degli anni ’80, tenute insieme con il nastro adesivo. Agli albergatori non piace investire, in particolare in beni che si deprezzano rapidamente come quelli tecnologici, ma questa è una falsa economia: se il costo dell’investimento è alto, è ancora più alto il costo del non-investimento”.

 

“Se il costo dell’investimento è alto, è ancora più alto il costo del non-investimento”

 

A ben vedere, infatti, ci troviamo in un momento storico in cui le tecnologie sono a disposizione praticamente di qualsiasi hotel, come sottolinea Andrea di Lauro, Direttore Revenue per il London West Hollywood: “negli ultimi anni piccole realtà imprenditoriali hanno sviluppato piattaforme sempre più complesse che in molti casi sono state acquistate da grandi player o adottate da catene. Più che un problema tecnologico, a mio avviso il pezzo mancante è da ricercarsi a livello organizzativo.”

Interessante voce fuori dal coro è quella di Dave Spector, Partner per Tambourine: “Gli albergatori sono stati tra gli early adopter della MA: conferme automatiche di prenotazione e survey post-soggiorno sono utilizzati in hotel da anni”, mentre per Jan Hejny, CEO e Founder per HotelTime Solutions, “ci sono ancora enormi margini di miglioramento, soprattutto in termini di integrazione con i PMS”.

Conferma Fabian Bartnick, Vice President, Asia Pacific & International Business per LodgIQ: “Le integrazioni nell’Hospitality sono il problema più grande che ci impedisce di evolvere. Gli hotel tendono a rimanere con le loro vecchie tecnologie perché non si fidano dei nuovi player, giovani e senza uno storico. Tuttavia, a ben vedere, qual’è stata l’azienda forse più disruptive nella nostra industria negli ultimi anni? Airbnb, ovvero una startup giovane e senza nessuno storico”.

Per Daniel Craig, autore e founder di Reknown, il problema risiederebbe nel fatto che “l’automazione è in gran parte guidata dalle aziende tecnologiche, le quali cercano di vendere i propri prodotti, spesso troppo complessi per le esigenze degli albergatori, i quali sono -invece- cerca di soluzioni più agili e su misura”.

 

“L’automazione è in gran parte guidata dalle aziende tecnologiche, le quali cercano di vendere i propri prodotti”

 

Secondo Ira Vouk, Pricing Intelligence Product Leader per CloudBeds e autore del libro “Revenue Management Made Easy”, “Il settore alberghiero tende a essere molto prudente quando si tratta di tecnologia. Diventa quindi fondamentale per i fornitori di MA iniziare a sensibilizzare e istruire il mercato sull’importanza, i benefici e il ROI di tali strumenti”.

Paura, fiducia e tempo: perché gli hotel sono così lenti nell’adottare la MA?

Durante la nostra conversazione, Di Lauro introduce un aspetto affatto secondario della MA: quello legato all’ottimizzazione del tempo, soprattutto rispetto allo svolgimento di task ripetitivi e alla comunicazione tra reparti: “La maggior parte degli hotel di catena negli States ha investito in HotSos o Alice, eppure, tra i tanti alberghi in cui ho lavorato, pochissimi utilizzano la piattaforma. La comunicazione inter-dipartimentale viene ancora gestita tramite email o interminabili meeting. Perché? Semplicemente perché gestire una piattaforma complessa necessita investimenti in termini di tempo e training. Si finisce, così, per non utilizzare lo strumento affatto

Altra resistenza all’applicazione degli automatismi in hotel è quella relativo al fatto che, spesso, gli hotel sono legati contrattualmente a obsoleti PMS on-premise. “La scelta del software giusto è un compito estremamente complesso e alcuni hotel lo rimandano, purché il vecchio sistema funzioni in qualche modo…”, dice Hejny, mentre per Agostino Scialfa, Presidente dello Scialfa Hotel Group , “alle volte proprio non si conosce l’opportunità o non se ne comprende il vantaggio tecnologico”.

Dello stesso avviso Tengen: “Alcuni albergatori preferiscono NON subire un intervento a cuore aperto (spostare il proprio PMS verso il Cloud), a meno che non abbiano un infarto…

Credo che la vera domanda sia piuttosto: se è vero che l’automazione consente agli albergatori di risparmiare tempo prezioso e migliorare la comunicazione tra reparti, perché non tutti non hanno completamente cambiato i loro sistemi?”, mi dice Gabriel Honnorat, Senior Consultant per SpotPilot. “Ti do tre risposte:

1. Una delle premesse è sbagliata (in tutto o in parte),
2. Ci sono altre ragioni al di fuori dell’ambito designato.
3. Gli hotel non si comportano sempre nel modo più razionale possibile…

Se non è rotto, non si cambia”, è lapidario Martin Soler, CEO per Soler & Associates. “La modifica di un PMS è un processo molto invasivo: probabile perdita di dati storici, retraining del personale e una frustrazione che, comprensibilmente, la maggior parte degli albergatori preferisce evitare”.

Cloud significa collaborazione, fra i reparti dell’hotel e fra i suoi sistemi”, ribatte Alberto Albrigi, CEO di 5Stelle. “E’ chiaro che l’impatto del cambiamento non è solo legato alla bottom line dei costi, ma deve prevedere spesso una riorganizzazione che mette in discussione anche processi che l’albergatore non avrebbe mai pensato di dover cambiare. E poi c’è il personale che da 20 anni è abituato ad avere in alto a destra dello schermo quella tal funzione. Se la sposti in basso qualcuno impazzisce…

 

“Se non è rotto, non si cambia”

 

Richard Bedenham, CEO & Founder per MyRatesMagic, sintetizza il problema in: PAURA, FIDUCIA e TEMPO gli hotel hanno PAURA di prendere la decisione sbagliata, di riporre FIDUCIA in sistemi che spesso non comprendono a pieno e, conseguentemente, di sprecare il proprio TEMPO”.

Di simile avviso è Paladino: “Le motivazioni sono sostanzialmente la paura del cambiamento e dell’investimento economico, oltre alla difficoltà nel retraining del personale, con dispendio di tempo & denaro. Oggi abbiamo un turnover dello staff altissimo, con contratti a tempo o interinali

Secondo Morch, “All’adozione di nuove tecnologie deve corrispondere l’adozione di un’organizzazione dinamica, pronta a rispondere efficacemente all’innovazione. Questo richiede un approccio proattivo, tuttavia gli albergatori sono storicamente resilienti al cambiamento”.

 

“Gli albergatori sono storicamente resilienti al cambiamento”

 

Mi è capitato di affrontare il tema dell’automazione da diversi punti di vista negli ultimi anni”, dice Caria. “Sia come come produttore di software ai tempi di Reguest, sia come aggregatore di software sul marketplace tooly.tips. Gran parte della complessità è dovuta naturalmente alla frammentazione dei dati: ci sono tool che gestiscono la parte di input (PMS, software di housekeeping, di raccolta e profilazione dei dati degli ospiti, reputation software, etc) e tool che gestiscono la parte di output, ovvero che permettono di fare qualcosa con i dati (Guest Experience Management Software, Upselling Tool, email marketing tool, etc.). Una frammentazione immensa.

Non è di certo un problema di prezzo. O almeno non di prezzo come lo intendiamo comunemente”, aggiunge Jeff Pan, CEO per Flymya.com. “Gli albergatori possono permettersi di spendere qualche euro in più per un buon software, ma quando si iniziano a tenere in considerazione i costi intrinseci al cambiamento di un PMS (tempo speso a scegliere quello giusto, migrazione dei dati, retraining dello staff, etc.) e l’impatto negativo sull’operatività della struttura, allora il gioco potrebbe non valere la candela. Non ci sarà un cambiamento nella scalabilità dei PMS fino a quando i costi collaterali al cambiamento non diminuiranno sensibilmente.

 

“Non ci sarà un cambiamento nella scalabilità dei PMS fino a quando i costi collaterali non diminuiranno sensibilmente”

 

Per Ady non è così sorprendente che gli albergatori si sentano bloccati: “i sistemi legacy amano rendere difficile il cambiamento. Il tradizionale PMS, il cuore di ogni hotel, viene fornito con una UX scadente, integrazioni lente e difficili, costi nascosti e contratti pazzi di sette anni…”, mentre per Christopher Bates, Proprietario di Enrich Revenue con oltre un ventennio di esperienza, “man mano che i nuovi player diventano più grandi e iniziano a guadagnare market share rispetto ai colleghi con sistemi legacy, questi ultimi si vedranno costretti ad adeguarsi, per restare rilevanti“.

Frenemies: OTA e Marketing Automation

A questo immobilismo degli hotel corrisponde una sofisticazione di marketing automation sempre maggiore da parte delle OTA, il che porta alla scomoda domanda: possono una piccola catena o un gruppo di hotel indipendenti competere con una guest experience così personalizzata?

Le OTA sono disposte ad innovare, testare, fallire, imparare dagli errori e poi fare le cose in modo diverso la volta successiva”, dice Bedenham. “Booking.com, ad esempio, garantisce al proprio team di sviluppatori la completa libertà di eseguire test A / B senza il bisogno di chiedere autorizzazioni a nessuno. Questa consistenza premia le OTA, mentre gli albergatori sono imprevedibili: quello che vogliono (o credono di volere) un giorno, è completamente diverso il giorno dopo”.

 

Gli albergatori sono imprevedibili: quello che vogliono (o credono di volere) un giorno, è completamente diverso il giorno dopo”

 

Anche secondo Necci, l’ostacolo non sarebbe tanto economico quanto di “cultura imprenditoriale”, mentre Soler da una lettura diversa: “business guest a parte, gli ospiti prenotano un hotel in media 2-3 volte l’anno, e di solito in location sempre diverse. Le OTA e le grandi catene hanno il vantaggio di poter offrire location multiple, quindi gli automatismi rendono estremamente scalabile il loro modello, cosa che non possono offrire gli indipendenti”.

Per Chris Dane, Advisory Board Member per BWG Strategy e Presidente del gruppo Hickory Global Partners, invece, il problema è quasi interamente economico: “La capacità degli hotel di competere con le OTA in termini di MA è estremamente limitata, sia a causa delle risorse finanziarie necessarie all’implementazione, sia perché non è il loro core business”.

Per David Ling, proprietario di FishEyes, “Le OTA stanno sempre sviluppando nuovi modi e trucchi per ottenere un vantaggio competitivo sugli hotel. Ecco perché è essenziale comprendere i reali benefici del cambiamento, sia in termini di tecnologia che di competenze”.

Per Aldo Polledro, CEO e Founder di TelltheHotel, “Gli hotel hanno potenzialmente a disposizione una miriade di dettagli e dati sulle proprie strutture che una OTA non può avere. Il problema è inserire l’automazione all’interno di un piano definito, selezionare ed appoggiarsi ai giusti partner e lavorare con questi in maniera trasparente e strutturata”.

 

“Le OTA stanno sempre sviluppando nuovi modi e trucchi per ottenere un vantaggio competitivo sugli hotel”

 

Non c’è molto che gli hotel possano fare contro le OTA”, mi dice rassegnato Ephraim Spiro, Founder & CEO per BookDirect.com. “Certo, possono lavorare in disparity (rischiando il dimming o addirittura il delisting dalle OTA), biddare sul proprio brand e fare un pò di remarketing. Non esistono canali multimediali specifici e neanche i metamotori offrono particolari ritorni e volumi. E la MA funziona solo dove c’è volume”.

Per O’ Connor, invece, il problema è intrinseco nella tecnologia: “Gli hotel hanno il vantaggio di conoscere veramente l’ospite. Questo vantaggio potrebbe essere sfruttato con successo nella propria strategia marketing. Tuttavia, la maggior parte dei software non sono in grado di farlo, il che rappresenta un’importante opportunità mancata”.

Secondo Jason Price, EVP of HeBS Digital, “La nostra industria è ricca di dati, ma è lenta e conservatrice con gli investimenti. Si può imparare molto dalle azioni e dagli investimenti fatti dalle OTA e la prossima generazione di MA non invierà esclusivamente un contenuto pertinente a ogni ospite, ma anticiperà i suoi bisogni, proponendo una comunicazione iper-personalizzata e multicanale”.

 

“La nostra industria è ricca di dati, ma è lenta e conservatrice con gli investimenti”

 

Non è necessario avere il miglior software per competere con le OTA”, dice Singh, “basterebbe essere gentile con gli ospiti e riconoscerli quando arrivano alla porta dell’hotel…”.

Secondo Claudio Guardiano, trading analyst per TravelUp, “la relazione OTA/Hotel è abbastanza complessa, ma gli hotel dovrebbero fare uno sforzo in più per attirare professionisti al loro interno al fine di avere un controllo diretto delle attività di marketing

Se le OTA stanno facendo bene, basta seguire il loro approccio, non è necessario reinventare la ruota ogni volta”, dice Bartnick e Wajda Mateusz ha opinioni simili: “Fino ad un certo punto, la competizione con le OTA è ancora possibile. Perché, almeno per ora, gli albergatori hanno il vantaggio di gestire direttamente la customer experience in struttura. Le OTA hanno i clienti, è vero. Ma gli hotel hanno gli ospiti. È una prospettiva completamente differente”.

 

“Le OTA hanno i clienti, ma gli hotel hanno gli ospiti. È una prospettiva completamente differente”

 

Gomez va controcorrente: “Non credo che le OTA stiano facendo questo ottimo lavoro. Booking.com ad esempio ha la mia cronologia di navigazione, profilo e traffico, ma mi invia spam con e-mail sempre fuori tempo, con offerte non personalizzate…

Dello stesso avviso Ehredt: “Sono d’accordo sul fatto che la raffinatezza esista con le OTA, ma non penso che siano particolarmente sofisticata. I gruppi di hotel più piccoli potrebbero utilizzare le nozioni di base e probabilmente ottenere risultati migliori, ma il problema è che i loro dati sono in troppi silos e quindi di difficile accesso. Gli hotel quindi devono prima estrapolare i loro dati da sistemi legacy verso piattaforme cloud-native che diano loro la flessibilità necessaria per utilizzarli correttamenteLe OTA raccolgono una commissione media del 20%, ma non è tutto profitto”, spiega Welle. “Le OTA prendono una grossa fetta di questa commissione e la reinvestono in marketing. Basti pensare che il più grande inserzionista su Google è Booking.com. Essenzialmente sono gli albergatori stessi a finanziare il successo dell’OTA. Se un hotel, ad esempio, paga annualmente Booking.com €100.000 in commissioni, potrebbe utilizzare il 50% di quel budget e investirlo nei propri sforzi di marketing. È solo un gioco di numeri, ma si deve essere disposti a fare un investimento, avviare il processo, analizzare continuamente i risultati e, eventualmente modificare la strategia in corso d’opera. Tuttavia gli albergatori investono nel marketing solo quando l’occupazione è bassa, ma i clienti comprano quando vogliono, non quando gli hotel ne hanno bisogno

 

“Gli albergatori investono nel marketing solo quando l’occupazione è bassa, ma i clienti comprano quando vogliono, non quando gli hotel ne hanno bisogno”

 

Secondo Vivek Devrari, CEO e Founder per HotelXsell, “ogni hotel ha la propria identità, non si tratta di competere con le OTA, ma di trovare la propria strada verso l’automazione. Molto spesso gli hotel non hanno la persona giusta che comprende chiaramente il panorama tecnico generale e, quindi, guidano il top management di conseguenza”.

Interessante il punto di vista di Jose Pedro Almeida, Managing Partner per XLR8 Revenue Management: “Guadagnare credibilità e lealtà con i consumatori è più facile quando si offre un più grande numero di opzioni in diverse destinazioni, inoltre gli ospiti si sentono sicuri avendo un intermediario al quale possono ricorrere se qualcosa va male con il loro soggiorno

Gli hotel devono concentrarsi su un marketing channel“, dice Bishop. “Questo dovrebbe sempre includere il canale diretto, ma in aggiunta ai canali indiretti come OTA e grossisti. Il vantaggio è che le OTA hanno riconosciuto presto il valore dei dati e comprendono bene il customer journey dei propri ospiti

Per Vincent Ramelli, CEO e Founder di WIHP, il nodo da sciogliere risiede nel rapporto tra albergatori e software provider: “Molto spesso sono gli hotel stessi a non spingere i rispettivi partner tecnologici a migliorare i loro tool e ci si ritrova in una sorta di inerzia tecnologica”.

Qual è il senso di avere un CRM per hotel?

L’ inerzia nell’adozione della MA è strettamente collegata alla trasformazione IT da architetture monolitiche a micro-service, tanto che inizia a essere lecito chiedersi se gli hotel abbiano ancora bisogno di un CRM centralizzato.

Non credo proprio”, attacca Necci. “La tecnologia nel travel ormai diventa obsoleta nel giro di 2/3 anni, quindi è rischioso restare ancorati a un sistema monolitico”.

Anche Scialfa è d’accordo, ma sottolinea il problema intrinseco nelle integrazioni cross-software: “Bisognerebbe definire, una volta per tutte, un linguaggio open source per le integrazioni. Senza API aperte non si va da nessuna parte”.

 

“Senza API aperte non si va da nessuna parte”

 

Dello stesso avviso Jeff Weinstein, Editor in Chief per HOTELSMag: “Il mass marketing ormai è percepito dai clienti come semplice spam, tuttavia continuano ad esserci seri problemi con l’integrazione dei sistemi, il che alimenta l’approccio di massa, in un eterno circolo vizioso. Questa è la barriera da superare il più presto possibile”.

Fa eco Tengen: “Un approccio di marketing one-size-fits-all è come andare da McDonald’s per mangiare una buona insalatama per uscire da questa comfort zone, i tool devono poter parlare tra loro. È responsabilità di tutta l’industria: collaboriamo, integriamo e innoviamo insieme, altrimenti rimarremo bloccati“.

 

Il mass marketing ormai è percepito dai clienti come semplice spam

 

O’ Connor, Soler e Ramelli sono più cauti: “Il CRM non deve necessariamente essere di grandi dimensioni, si può iniziare in piccolo e poi scalare. Ma fare nulla non è più un’opzione” (O’ Connor).Il CRM diventa molto utile quando si hanno più hotel, poiché è necessario un sistema unificato per comunicare con i clienti. Ma per gli hotel indipendenti, inserire un sistema così pesante per gestire le comunicazioni potrebbe non funzionare”  (Soler). “Non dipende solo dalle dimensioni degli hotel, ma anche dall’ammontare di returning guest che hanno. Alberghi con molti ospiti fedeli, possono benissimo essere piccoli, ma godere appieno delle funzionalità di un CRM. La variabile è la segmentazione dei propri ospiti (Ramelli).

 

Loeb argomenta in maniera diversa: “Aumentare le entrate tramite up o cross-selling è solo una piccola parte di ciò che un CRM dovrebbe fare, ma se si arriva a utilizzare l’aggettivo “pesante” per descrivere un CRM, allora qualcosa non va. La tecnologia deve aiutare gli esseri umani a fare il loro lavoro meglio e più velocemente, non fargli perdere tempo facendogli fare data entry. Se il tuo CRM è pesante, cambia CRM”.

 

“Se il tuo CRM è pesante, cambia CRM”

 

Anche Thuan Dao, CEO per BedLinker la pensa così: “Se mi metto nei panni di un albergatore, mi piacerebbe avere uno strumento all-in-one piuttosto che una moltitudine di piattaforme.”

Per Devrari, “Il CRM è di per sé una soluzione molto complicata e gli hotel devono prima avere una visione chiara di ciò che vorrebbero utilizzare dal software, quindi selezionare solo il prodotto o la soluzione giusta. Una singola app o soluzione risolve solo alcuni punti dolenti per l’Hotel. Se si hanno diverse app in esecuzione per altri servizi, sarà necessaria una soluzione CRM sofisticata per creare una visione centralizzata dell’ospite.


“In un mondo di API aperte e protocolli perfetti non ci sarebbe bisogno di prodotti monolitici”, mi dice Cristiano Quadrelli, CEO di IperBooking, “ma questa è utopia. Mi ricordo bene che fine hanno fatto prodotti simili: tutti conosciamo Microsoft oggi ma nessuno ricorda Stac Electronics. Sono spesso funzioni che vengono fagocitate da prodotti più complessi. Non voglio generalizzare, ci sono prodotti che nascono semplici e poi crescono, il booking engine ne è un esempio. Ci sono PMS monolitici con BOL integrato, ma sono due funzioni molto diverse che possono essere scisse: Gestione e Vendita. In questo caso le aziende ricettive possono scegliere di adottare il prodotto migliore per le proprie esigenze se decidono di ottenere le migliori performance”.

Di simile avviso è Paladino:Un vantaggio chiave dei microservices è la sua capacità di orchestrazione snella, ma avere più servizi significa anche mantenere più flussi di distribuzione che vanno mantenuti corretti e coerenti. Per questo è necessario implementare un alto livello di integrazione di tutti i processi”.

 

Avere più servizi significa anche mantenere più flussi di distribuzione che vanno mantenuti corretti e coerenti

 

“Con le soluzioni legacy l’acquisto di integrazioni è un processo complesso e spesso richiede un investimento significativo, quindi gli hotel preferiscono fare le cose a mano”, dice Welle. “Ciò comporta un’enorme quantità di lavoro manuale inutile. Con piattaforme Cloud-native, implementare una nuova integrazione è semplice come condividere un token e l’integrazione può essere fatta in un giorno e se dopo qualche settimana il software non ti piace, puoi semplicemente sostituirlo facilmente con un altro

I PMS, per definizione, sono piattaforme di gestione, spesso lontane da logiche di marketing, proprie , ad esempio, dei CRM. Per quanto siano sistemi complessi che gestiscono più reparti e molti aspetti dell’Hotel, la loro matrice azienda-centrica li porta ad avere una natura fondamentalmente diversa dall’approccio user-centrico proprio dei CRM. La maggior parte dei PMS esistenti manterranno questo posizionamento e continueranno a delegare la comunicazione a marketing feature di terze parti.”

I PMS continueranno a mantenere un ruolo centrale in Hotel, saranno i tool di Marketing Automation a doversi interfacciare (previo consenso dei PMS) pescando dati utili alla profilazione della comunicazione”, continua Caria. “Da sottolineare che alcune aziende emergenti stanno andando nella direzione di fondere PMS con i CRS (solitamente Booking Engine, Channel Manager) facendo sales automation prima ancora di  marketing automation. È un approccio che trovo efficace ma che rimane, a mio avviso, orfano sotto due aspetti: quello funnel-oriented proprio dei CRM in grado di creare sequenze personalizzate sia a livello di email, di chatbot che di sms, e quello dei Page Builder (CMS) in grado di generare landing page con contenuti ed offerte dinamiche in base alla tipologia dell’utente.”

Sta tutto nella grande frammentazione dei dati il limite della marketing automation per strutture alberghiere indipendenti, fino a che non si parlerà apertamente di open API le strutture alberghiere non potranno concorrere con le tecnologie proprie dei colossi dell’intermediazione.

“L’integrazione dei sistemi di gestione con il digital è la condicio sine qua non per ottenere risultati di successo”, continua Cunial. “Ovviamente, non è solo un approccio tecnologico: in pochi anni saremo sempre più integrati, è solo questione di tempo. Il nostro compito principale, dove il tempo deve essere contratto, è la conoscenza di come il marketing si muove e di riflesso dobbiamo realizzare che il mondo Digital odierno deve essere affrontato con un approccio imprenditoriale.”

“Ogni hotel ha un diverso set up, diversi ospiti e diversi obiettivi di business”, dice Ady. “Per alcuni, i microservizi potrebbero essere sufficienti, altri potrebbero richiedere un CRM completo, e altri ancora potrebbero voler utilizzare una combinazione dei due. Gli albergatori dovrebbero prima riflettere sugli obiettivi della propria azienda, scegliere un PMS snello e flessibile con le integrazioni e infine collegare il giusto mix di tecnologia necessario per raggiungere i gli obiettivi, che deve potersi adattare man mano che il business evolve”.

 

Marketing Automation, privacy, data entry e il “tocco umano”

Ricevendo continuamente informazioni relative alle attività degli ospiti (abitudini di acquisto, storico prenotazioni, email CTR, motivazioni del viaggio, dati social, etc.), le piattaforme di MA possono targetizzare le offerte e le comunicazioni sulla base dei reali bisogni e desideri dei clienti e inviarle al momento più opportuno durante il customer journey. Tuttavia, per funzionare al meglio, la MA ha bisogno di una quantità di dati molto elevata, in un momento storico in cui la privacy (o, meglio,  l’illusione della privacy) è diventata una vera e propria ossessione.

Scialfa conferma: “La maggiore barriera nella larga diffusione della MA è la difficoltà di acquisire i dati dei clienti (o potenziali tali) nel rispetto del GDPR. Ma una volta che se ne ha il pieno possesso e la facoltà di poterli usare, le piattaforme di oggi riescono a gestire in maniera approfondita le esigenze di mercato di ogni hotel”.

Per Welle, “il GDPR e il mascheramento degli indirizzi e-mail di Booking.com hanno reso la MA più difficile: oltre ad acquistare uno strumento di automazione, gli alberghi ora hanno anche bisogno di ottenere la vera e-mail dell’ospite e questo richiede un piano strategico e di revisione dei processi interni”.

“La paura di avere i dati online è ancora molto sentita”, dice Cunial. “Ad oggi, la sicurezza digitale è fortemente migliorata, raggiungendo il lowest risk point dell’intera storia informatica: possiamo definire il rischio della perdita dei dati quasi nullo, grazie ai sistemi di criptazione odierni, inoltre, i processi di messa in sicurezza sono a prova di ogni tipo di furto. Basta immaginare le banche ed il mercato economico che oramai si svolge essenzialmente in sistemi Cloud.”

 

Ad oggi, la sicurezza digitale è fortemente migliorata, ma la paura di avere i propri dati online è ancora molto sentita

 

“Viviamo in un mondo in cui persino uno smartphone da cento euro può prevedere le nostre esigenze, tuttavia molti hotel continuano a utilizzare un approccio di marketing valido per tutti i clienti (mailing di massa, siti web non dinamici, Ad generici)”, dice Shane Forster, Head of Marketing per Customer Alliance. ”Il problema è che molte delle informazioni critiche necessarie per intraprendere questo tipo di sforzi sono archiviate su più sistemi, rendendo quasi impossibile l’unificazione dei dati. E la recente introduzione di GDPR ha anche aggiunto un ulteriore livello di complessità….”

 

“La recente introduzione di GDPR ha aggiunto un ulteriore livello di complessità

 

Altrettanto cruciale è il problema dell’errore umano in fase di data entry. “Se i dati che gli operatori inseriscono nei nostri sistemi sono lacunosi, inesatti o privi di consistenza”, dice Di Lauro, “diventano inutili. O ancor peggio dannosi. Meglio non avere dati, piuttosto che avere dati errati, perché si finirebbe col fare supposizioni che non hanno fondamento”.

 

Meglio non avere dati, piuttosto che avere dati errati

 

“L’Automation non si pone in sostituzione dell’uomo ma, lo aiuta”, mi dice Alberto Recanatesi, Head of Sales per BookAssist, “La sfida principale per gli hotel è trovare un modo per andare oltre le informazioni di base, capire gli ospiti a un livello più profondo e ridurre la possibilità che i potenziali clienti si perdano per la troppa scelta. La risposta è la gestione delle relazioni tramite l’automation. Per certi aspetti, paradossalmente, le piccole catene e gli hotel indipendenti, dovendo gestire meno variabili rispetto alle OTA, sono anche avvantaggiati”.

“Creare informazioni personalizzate e pubblicarle su un sito o in una proposta email non è difficile”, chiude  Quadrelli, “credo che la sfida vera sia nel creare un’esperienza personalizzata reale in Hotel dove c’è una separazione tra gli strumenti e le persone. Dove c’è quindi molto da fare è nella formazione del personale”

 

Conclusioni

Concludere questo pezzo corale si è rivelato un compito più difficile del previsto. Con 50 opinioni da alcuni tra i più influenti attori della nostra industria, ogni mio commento suona superfluo.

Ho quindi optato per un metodo meno personale, analizzando la densità di keyword ripetute nell’articolo per identificare un pattern. Quello che ne è emerso è che la parola “albergatore/i” ritorna 23 volte, mentre “ospite/i” solo 16.
È indicativo che, in un articolo sulla tecnologia ospite-centrica per eccellenza, la parola “ospiti” ricorra meno di “albergatori”.

Perché, a ben vedere, il problema (altro dato interessante: la parola “problema/i” ritorna 20 volte) resta legato alla difficoltà di tech adoption da parte di una imprenditoria che non ha, probabilmente, ancora ben compreso quanto cruciale sia automatizzare i propri processi aziendali.

Quindi lascio la chiusura alle parole di Bas Lemmens, co-fondatore di Booking.com e CEO di Meetings.com, che ha gentilmente accettato di far parte dell’analisi che avete tra le mani in questo momento: “La sfida più grande è quella di educare gli albergatori e fargli capire che i processi possono essere facilitati”.

E questo è compito di noi consulenti.

O almeno dovrebbe.

 

scritto da Simone Puorto
Simone Puorto è un digital analyst, autore, public speaker, fondatore e CEO del firm di consulenza omonimo.


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