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aprile 2018

Darwinismo e Hotel Software: Come scegliere il giusto Booking Engine per il tuo hotel

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70 anni di Booking Engine

Con oltre mezzo secolo di storia, Electromechanical Reservisor, sviluppato da American Airlines insieme ad IBM, è unanimemente riconosciuto come l’antenato dei moderni motori di prenotazione. La sua complessità, tuttavia, ne rendeva l’utilizzo quasi impossibile anche agli addetti ai lavori, così, pochi anni dopo, la compagnia aerea Americana lanciò una versione più semplice e meno intimidatoria chiamata SABRE.  Durante gli anni ’60, anche Delta e United crearono i propri sistemi di booking, ma solo a partire dagli anni ’80 questi sistemi trovarono la loro maturità, grazie all’introduzione del global distribution system (GDS).

Offrire la possibilità di acquistare e vendere biglietti da differenti compagnie aeree (al contrario dei sistemi precedenti), infatti, fece del GDS una vera rivoluzione, tanto che esso ricopre ancora un ruolo predominante del distribution mix odierno, sia per le compagnie aeree che per il settore dell’accomodation. La limitazione dei GDS, tuttavia, consisteva (e ancora consiste) nel fatto che i viaggiatori dovevano comunque affidarsi a degli intermediari.

Alla fine degli anni ’90, però, il web trasformò radicalmente il settore: seguendo l’esempio di siti di e-commerce appena nati come e-Bay, Amazon e piattaforme di advertising  come DoubleClick (tutti lanciati nel 1995), diverse società di software iniziarono a concentrarsi sullo sviluppo di strumenti di e-commerce specifici per il mondo dell’hospitality. Internet ha rimodellato le abitudini di acquisto e, di conseguenza, anche quelle dei viaggiatori.

Fino ad allora, infatti, i siti web degli alberghi erano poco più che brochure statiche ma, dopo la “e-commerce revolution”, avere un sistema di prenotazione non era più soltanto il capriccio di pochi albergatori illuminati, bensì una conditio sine qua non per non essere cannibalizzati dagli emergenti distributori online (le OTA). Dal punto di vista del travel, ovviamente, nei primi anni ‘00 è stato Booking.com a spianare la strada, cambiando per sempre l’industria e accelerando l’adozione dell’e-commerce da parte degli hotel. A differenza di e-Bay, Amazon, Booking.com e (la maggior parte) delle catene alberghiere, tuttavia, gli hotel indipendenti si sono sempre appoggiati a software di terze parti per vendere le loro camere online e, nonostante alcune strutture abbiano provato a creare i propri booking engine, i costi di sviluppo e di manutenzione sono generalmente proibitivi e i risultati mediocri.

Il booking engine non è una bacchetta magica: l’opinione di Nicola Seghi

Nicola Seghi è un nome che non necessita di troppe presentazioni. Da 15 anni vende sistemi e servizi al mondo dell’Hospitality e ha una visione chiara del mercato dei booking engine. Ha gentilmente offerto il contributo qui di seguito all’articolo.

“Il motore di prenotazione è l’ultimo miglio di un processo di acquisto sempre più sofisticato, tuttavia non è una bacchetta magica e serve soltanto a potenziare le proposte dell’hotel in termini di tariffe, offerte e servizi. Se essi sono fuori mercato, statici o non segmentati, il BE, qualsiasi esso sia, non cambierà il flusso di vendite. Un problema simile si ha con l’integrazione dei booking engine ai metamotori: sono canali indispensabili, ma la loro efficacia si scontra con i limiti di competenza degli albergatori. Se fanno campagne da soli molto spesso investono poco e male e bruciano budget, mentre se comprano software di gestione, il problema si semplifica solo in parte ma resta la scarsa accuratezza e attenzione alla gestione dei bidding, dei mercati, del ROI, etc. Un booking engine che espone in modo semplice e comprensivo le opportunità di prenotazione diretta rispetto alle OTA valorizza molto il sentimento di fiducia che il cliente dimostra concretamente anche solo interrogando il motore diretto. Significa che si fida – di massima – dell’Hotel per come lo ha percepito. Tale sentiment deve essere curato in modo da non generare cadute.Gli strumenti di comparazione tariffe dirette/OTA concorrono invece a livello persuasivo, indicando la giusta mossa da fare e tranquillizzando il cliente sulla sua scelta. Quanto ai trend attuali più interessanti, citerei la tendenza a integrare chat e bot per dialogare con il cliente, il pricing intelligente, la geolocalizzazione, le offerte targettizabili, il retargeting per abbandono del carrello e i pacchetti persuasivi, senza dimenticare le feature indispensabili per il cliente business, come la gestione (semplice) delle convenzioni e del corporate.”

 

Dal garage alla tomba

Quando abbiamo iniziato a scrivere questo articolo eravamo curiosi di sapere quanti booking engine ci fossero al mondo, ma ci siamo subito resi conto che trovare una risposta a questa domanda è praticamente impossibile. Certo, i grandi player sono sempre gli stessi, ma per quanto riguarda i piccoli software locali?

Durante la metà del ’00 lo sviluppo del booking engine era un mercato piuttosto florido (sebbene ancora ingenuo), quindi centinaia di microsocietà sono spuntate come funghi, fornendo le loro soluzioni home-made. A loro difesa, d’altro canto, a quei tempi era difficile per le aziende di software capire cosa stesse facendo la concorrenza. Oggi si può andare online e trovare preziose informazioni sui propri competitor, ma all’epoca queste piccole software house potevano confrontarsi solo con un gruppo limitato di altre aziende locali, creando un mercato frammentato, saturo e poco professionale. Ancora peggio: senza un adeguato aggregatore, gli hotel hanno avuto accesso a un numero molto limitato di provider, situati principalmente nelle loro stesse aree geografiche. Internet ha notevolmente ampliato il mercato e oggi gli albergatori possono fare le loro scelte sulla base di dati oggettivi, non solo in base alla vicinanza del fornitore. Detto questo, c’è ancora un numero pericolosamente alto di hotel che continuano a lavorare oggi con soluzioni obsolete, instabili e vulnerabili. Il punto è, per quanto ancora?

Di Passaggio: due chiacchiere con Cristiano Favaro

Dopo un’esperienza decennale in hotel, nel 2006 Cristiano ha inaugurato lo studio di consulenza che porta il suo nome. Abbiamo raccolto le sue opinioni sulla situazione attuale dei booking engine.
“La struttura delle OTA e dei metamotori, continua a rendere determinate ricerche disintermediatorie ancora molto complesse. Il fatto che metasearch quali trivago siano pubblicizzati pesantemente anche attraverso i media di massa ne ha certamente esteso l’uso a fasce di popolazione prima meno avvezze a questo tipo di proposta. Perché quindi un Booking Engine? Perché esso, insieme al sito ufficiale, resta l’unico tocco di personalizzazione che una struttura può offrire in un sottobosco di proposte standardizzate, sia graficamente che per contenuti. Siamo in una fase di passaggio: l’online commerce non è ancora sviluppato completamente, la diffidenza è normale. Meno in hotellerie, dove però un sito ufficiale certo non da le sicurezze di un OTA. In breve: un booking engine aiuta la multicanalità, ma ovviamente  non rimpiazza i canali di vendita consolidati. Nel sottobosco delle piccole aziende ricettive italiane si discute ancora dell’utilità del booking engine, ma nell’attuale scenario di proposta web (ora più variegato che mai) è impensabile che l’utente prenotante non abbia la possibilità di agire anche in un sito ufficiale, prenotando con pochi e semplici passi. La caratteristica di costringere un utente a telefonare o a mandare una richiesta via mail è anacronistica e penalizza pesantemente la conversione. Quanto al futuro, sono imprescindibili le integrazioni tra booking engine e piattaforme di terze parti, come software di forecast, analisi dello storico e metasearch. Ovviamente tutto deve sempre essere rapportato al target dell’hotel, alla sua posizione, alle sue potenzialità.”

 

Booking Engine e Web App progressive: Marco Massai

Marco Massai è autore del libro “Marketing per Hotel” ed è nel settore da anni.

“Gli approcci utilizzati finora per il guest journey non sono, a mio avviso, più ottimali. La strada da percorre è il marketing one-to-one, che può essere attuato attraverso una console di vendita integrata con il PMS per fornire alla struttura un nuovo tool-set dedicato alla comunicazione con il cliente a partire dalla “travel-idea” fino al post-stay. Il BE, attraverso notifiche push, dovrebbe comunicare offerte riservate al cliente (upgrade di camera scontati ad esempio), oppure fornire un voucher dinamico consultabile off-line per reperire tutti i dati della prenotazione in qualsiasi momento. Ed infine la chat, che permette all’utente di comunicare con la struttura tramite i più diffusi canali di messaggistica, come Facebook Messenger, Telegram e simili. Non dimentichiamo che il numero di click necessari per arrivare al risultato ricercato è punto cruciale nel percorso di prenotazione, quindi l’integrazione del booking engine all’interno del sito web è sicuramente un importante miglioramento dell’esperienza utente. Velocità di caricamento, fluidità dell’esperienza utente, reattività desktop e mobile sono parametri importanti. Per questo motivo si deve puntare fortemente sul fronte delle web-app progressive. Grazie a questa tecnologia è possibile raggiungere traguardi incredibili, come le notifiche push, la chat, l’integrazione della geo-localizzazione e i sistemi di pagamento di nuova generazione. Inoltre l’introduzione dell’intelligenza artificiale nei sistemi di BE permetterà di avere un dynamic pricing molto raffinato che finalmente potrà contrastare maggiormente le offerte delle OTA. Sono meno convinto del retargeting: può essere una strategia efficacia ma è fortemente influenzata dalla tipologia di struttura. Può essere utilizzata con successo in tutte quelle strutture con un’altissima concorrenza, prive di caratteristiche particolari, nel qual caso aver riproposta la struttura precedentemente ricercata può essere un utile stimolo all’acquisto. In caso contrario l’utente non ha bisogno, a mio avviso, di essere bombardato di annunci, quando deciderà di prenotare saprà dove tornare.”

 

Un mercato saturo?

Secondo Robin Dunbar, antropologo della Oxford University, qualsiasi gruppo sociale superiore a 150 elementi inizia a sforzare le capacità cognitiva del nostro cervello. Lo stesso si può dire per la scelta di un software: troppa scelta significa nessuna scelta. Craig Dixon, co-fondatore di Zumata Technologies, ha dichiarato che potrebbero esserci oltre un milione di booking engine in tutto il mondo.

Le piccole aziende che vendono prodotti a basso costo sanno essere molto convincenti, specialmente nei confronti delle piccole strutture con budget limitati. Il mercato dei motori di prenotazione non è fatto solo dai soliti noti, ma è -allo stesso tempo- popolato da migliaia di software meno conosciuti. Nel corso del tempo, i booking engine hanno iniziato ad espandere la loro offerta proponendo CRS nativi, channel manager e innumerevoli strumenti e widget per facilitare l’esperienza di acquisto dell’utente. Contenuti dinamici, offerte su misura e trigger basati sull’AI sono ora al centro della tecnologia dei motori di prenotazione.

Proprio come i siti web, non più semplici brochure statiche in HTML, i booking engine sono diventati più di una semplice pagina sicura in cui gli utenti inseriscono i propri numeri di carta di credito. Le pagine di destinazione dinamiche, ad esempio, sono sempre più utilizzate per offrire ai visitatori un’esperienza davvero personalizzata, al fine di mostrare le offerte più pertinenti in base alle loro abitudini di ricerca. I messaggi di stress marketing, come “ultima camera rimasta”,  sono un’altra strategia che molti motori hanno iniziato ad integrare, imitando l’approccio delle OTA. Lo stesso vale per i tool di confronto tariffe, i chatbot, le soluzioni di pagamento agevolato, i widget di recensioni e così via.

Questa frammentazione locale e la mancanza di parametri comparativi standard nel mercato dei booking engine, tuttavia, ha permesso a qualsiasi azienda di promuoversi come il sistema di prenotazione con la migliore conversione sul mercato. Quando si parla di conversione, entrano in gioco innumerevoli fattori: ADR, rispetto o meno della parity rate, inventory strategy, ecc. Due hotel con lo stesso booking engine possono avere tassi di conversione completamente diversi. La domanda scomoda è, a ben vedere, “cosa si intende esattamente per conversione”? Solitamente tendiamo a considerare una conversione il rapporto tra le sessioni del sito ufficiale e le transazioni finalizzate sul booking engine, ma la risposta può essere molto più complessa.

Il futuro dei booking engine: parola ad Armando Travaglini

Armando Travaglini è consulente e formatore e coautore dei libri Digital Marketing Turistico e Hotel Digital Marketing. Anche a lui abbiamo posto qualche domanda sui motori di prenotazione.

“Il booking engine è determinante nell’intero funnel di conversione. Soprattutto per destinazioni business è indispensabile avere un motore performante all’interno del sito. Per le destinazioni leisure è ugualmente importante averlo, tranne nei rari casi di hotel dove il soggiorno medio è molto lungo ed i clienti sono prevalentemente famiglie o utenti non abituati a prenotare online con carta di credito. Le feature indispensabili per un booking engine che si rispetti sono un’interfaccia pulita, usabile e (ovviamente) responsive, il suggerimento di date alternative in caso di mancanza di disponibilità per quelle indicate dall’utente, up e cross-selling, comparazione prezzi con OTA ed elementi persuasivi. Il booking engine deve poi essere raggiungibile da ogni pagina del sito web, sia con un widget che attraverso uno o più bottoni ben in evidenza. Quanto al futuro, il pagamento con criptovalute (bitcoin soprattutto) è uno dei trend del momento, ma è ancora prematuro secondo me, mentre più attuali sono le strategie di remarketing gli utenti che abbandonano la prenotazione, profilando il più possibile la lista dei cookie presenti e proponendo un qualche tipo di vantaggio per incoraggiare gli utenti a tornare nel motore e completare il booking. La connessione con Google Hotel Ads è ugualmente importante. Vanno però applicate delle politiche di pricing coerenti alla disparity rate. Se l’utente trova lo stesso identico prezzo e condizioni su Booking.com e sul sito, prenoterà sulla OTA. Il confronto fatto dai metamotori si basa esclusivamente sulla tariffa e non sulle condizioni, quindi consiglio di adottare una politica tariffaria più vantaggiosa per coloro che prenotano dal sito web rispetto a coloro che giungono dalle OTA. Sembra una ovvietà, ma vi assicuro che tanti hotel hanno prezzi molto più convenienti su Booking.com che non sul proprio sito web…”

 

scritto da Massimo Caria in collaborazione con Simone Puorto

Nella prossima parte in uscita il 03 Maggio: cosa si intende per conversione? L’importanza dell’A/B testing e tanti altri interventi di esperti e consulenti!

Se non vuoi dimenticare gli aspetti fondamentali per scegliere il miglior Booking Engine per la tua struttura, scarica la nostra infografica!

 

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