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maggio 2018

Darwinismo e Hotel Software: Come scegliere il giusto Booking Engine per il tuo hotel (Pt. 3)

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Commissione o tariffa fissa?

Il prezzo è un altro aspetto essenziale da analizzare quando si sceglie un booking engine e, anche in questo caso, i software condividono quasi sempre due diversi price mode: commissione sugli acquisti finalizzati o flat fee. Come regola generale, le strutture con inventario di camere minore e con un basso ADR dovrebbero optare per modelli basati su commissioni (in genere variabili dal 2% all’8%), mentre alberghi più grandi, catene o proprietà di lusso possono beneficiare di sistemi forfettari. Vi consigliamo di utilizzare una semplice formula per scegliere la migliore strada da percorrere:

 

Revenue diretto online generato in un anno

X

tasso di commissione richiesto dal booking engine

 

Se il totale è inferiore al canone annuale richiesto, probabilmente è più sicuro scegliere il modello a commissione. Se il totale è superiore, viceversa, dovresti optare per una tariffa fissa, anche se a prima vista può sembrare un approccio più costoso. Ovviamente, se il fatturato diretto online aumenta, il modello di commissione potrebbe diventare controproducente, quindi questa è una decisione da prendere solo dopo aver analizzato tutte le variabili.

 

Verso un’offerta dinamica: Roberto Vigani

Roberto Vigani è un consulente con alle spalle anni di esperienza e ha recentemente pubblicato un interessante articolo sui booking engine.  

“Il BE è fondamentale nel funnel di acquisto, ma in primis la sua ottima configurazione. Spesso capita di imbattersi in hotel che pur avendo un motore tecnicamente ottimo, tengono sul loro sito più costose rispetto a quelle degli altri canali di distribuzione, non inseriscono foto, mettono descrizioni scarne, etc. Il vero problema spesso è il controllo qualità dei contenuti/offerte/prezzi che sui portali è fatto da Account Manager molto attenti al corretto popolamento dei dati e all’utilizzo di strumenti per il controllo della parità tariffaria. Spesso l’albergatore, indaffarato in molteplici attività non cura questi aspetti e da la colpa al BE che sul suo sito non converte. Altri aspetti importanti per aumentare la conversione e che spesso non sono valutati sono l’integrazione con il sito web dell’hotel (in termini di grafica e quindi di UX), la velocità di caricamento delle pagine, la semplicità di prenotazione e, non ultimo, la chiarezza dell’offerta (cosa include la tariffa, condizioni di pagamento e cancellazione). Il BE, che è sicuramente il re della finalizzazione dell’acquisto sul sito dell’hotel, può entrare in gioco già nella fase iniziale della navigazione per esempio se mette a disposizione un Web Service che permetta di pubblicare già in Home Page la migliore tariffa giornaliera oppure l’offerta del giorno. Diversi BE poi escono anche dal loro terreno principale offrendo caratteristiche come il remarketing, le proposte via mail in caso di mancato completamento della prenotazione, offerte pre-stay, check-in online, e così via, rientrando così in gioco in vari momenti della fase di prenotazione e avvicinamento al soggiorno. I metamotori sono un ulteriore importante strumento di marketing da connettere al booking engine, in quanto consentono agli utenti di impiegare meno tempo per valutare le effettive disponibilità degli hotel in una determinata zona (nonché di ottenere i prezzi migliori). Una recente indagine commissionata da Tripadvisor ha evidenziato che il 60% di chi prenota online visita almeno un metamotore. Di norma, in caso di prenotazione diretta dal sito dell’hotel, i metamotori hanno dei costi per click molto più bassi rispetto a quelli commissionali richiesti da una tradizionale OTA, quindi si rivelano un’ottima alternativa per la promozione del proprio hotel. Quanto ai nuovi trend, ottima conversione hanno i widget di confronto tariffario tra il sito e le OTA, la gestione di offerte flessibili in grado di dare delle alternative in caso l’offerta desiderata non sia disponibile, l’integrazione grafica tramite API per avere un’esperienza immersiva e completa con il website dell’hotel, i messaggi persuasivi e le call to action personalizzabili durante tutti gli step di prenotazione e a seconda del comportamento dell’utente.”

 

Integrazioni

Un altro aspetto che non dovresti trascurare sono le integrazioni con software di terze parti offerte dal booking engine. Le aziende più piccole di solito hanno problemi a connettersi con channel manager, PMS e metasearch, in quanto questi ultimi richiedono un volume minimo per aprire le loro API, un volume che spesso non è raggiunto dai piccoli player. Un accesso più facile alla distribuzione è uno degli argomenti più caldi nel settore e alcuni suggeriscono che la tecnologia blockchain o degli hub  potrebbero risolvere questo problema una volta per tutte, ma entrambe le tecnologie si trovano in stadio embrionale, quindi assicurati di non trovarti con un sistema di prenotazione che non può interagire con i tuoi altri tool.

 

UX e metamotori: Osvaldo Mauro

Osvaldo Mauro lavora nel settore dal lontano 1998. Il suo approccio scientifico è determinante per comprendere meglio il frammentario mercato dei booking engine.

“Il booking engine influisce circa un quarto del funnel di prenotazione. Questa considerazione nasce dal fatto di considerare quattro fasi nella prenotazione, quando il cliente ha finito la fase di ispirazione / discovery e ha scelto indicativamente dove prenotare. Queste 4 fasi sono: confronto tra le strutture che ha messo in short list, comparazione dei prezzi e condizioni sulla struttura preferita, processo di prenotazione, pagamento. Qualora il pagamento sia , come spesso accade, integrato nel booking engine, allora questa influenza i 2/4 del processo di prenotazione. Il cliente in pratica apre un metasearch, una OTA, siti di strutture diverse e fra 10 tab aperti cerca di districarsi e fare goal, effettuando la prenotazione migliore alle condizioni top che trova. Il mantra è mettersi nei panni del viaggiatore. Il cliente è transizionale, non è (ancora) innamorato della vostra struttura né, tantomeno, di qualsiasi complessità che gli possiate creare. La situazione di una navigazione non facile da mobile o di un utente che ha decine di tab aperte sul desktop è comune a molti casi e rendere la vita semplice all’utente che fa questo tipo di esperienza può voler dire molto: evitate le tariffe complesse, le troppe ripetizioni di una stessa camera a prezzi diversi, le combinazioni (fattoriali) di scelta come per esempio il mix di camera, camera con colazione, mezza pensione. I provider cercano di stare al passo con le evoluzioni delle OTA e queste ultime migliorano costantemente l’esperienza di prenotazione, effettuando dei test su versioni leggermente diverse delle booking engine (A/B testing). Alcuni booking engine hanno iniziato ad usare l’intelligenza artificiale per predirre la versione migliore da mostrare ad un certo tipo di visitatore. L’esperienza dell’utente deve essere fluida, seamless. Il neuromarketing , le mappe di calore e questi argomenti li ho sempre ritenuti troppo aleatori rispetto al gap di tecnologia da colmare nei BE, ma ho avuto poi la fortuna di vedere i risultati di professionisti in questo ambito e mi sono ricreduto, anche se ritengo che questa sia principalmente  materia di approfondimento per chi le Ibe le produce. Inoltre chi fornisce booking engine deve avere un buon set di integrazioni con il mondo dei Content Management System e, se non li ha, deve rendersi disponibile per interagire con il webdesigner del sito dell’hotel. Chiudo con il mio punto di vista sulle connessioni ai metasearch: i metamotori sono il primo canale di acquisizione di prenotazioni. Questo vale sia per le OTA che per le strutture che utilizzano questo canale con efficacia. Essere disconnessi dai metamotori è come essere una bella isola senza aeroporto. I booking engine possono essere collegati direttamente ai metamotori, permettendo di fare un primo passo in questi canali ma non di gestirne le campagne e l’ottimizzazione, cosa che deve essere fatta tramite un meta search management, un tool che deve essere collegato con la booking engine.”

Alla fine del funnel: Marcello Dell’Adamino

CEO & CFO di una importante azienda Italiana, Marcello Dell’Adamino parla a ruota libera sui booking engine.

“Spesso l’utente arriva al sito ufficiale dell’hotel, e di conseguenza al Booking Engine, avendo già acquisito sui portali di vendita e metamotori una serie di informazioni sulla struttura: posizione, reputazione e prezzi. In quel momento il Booking Engine influenza decisamente la fase finale di scelta, in quanto in esso approfondisce la conoscenza del prodotto: tipologie dei servizi aggiuntivi, eventuali pacchetti e offerte, recensioni di clientela diretta, prezzi / tariffe e/o trattamenti disponibili. Per tali ragioni, in fase decisionale è necessario presentare in modo immediato, efficace e persuasivo tutte le opportunità aggiuntive / migliorative, sia di esperienza che di prezzo, sul sistema di acquisto diretto, dando conferma all’utente che si trova nel miglior canale per l’acquisto del soggiorno. In una prima fase di approccio, le ads mirate e un sito web ben studiato si occupano di ingaggiare il potenziale cliente e di suscitare un interesse iniziale.

In tutte le fasi successive, Il Booking Engine ha un ruolo fondamentale per convertire il visitatore in cliente, permettendogli di approfondire l’interesse iniziale, accompagnando l’utente nel journey senza abbandonarlo, accrescendo la brand awareness dell’hotel, utilizzando tecniche di persuasione non invasive e portandolo alla conclusione dell’acquisto. Se volessimo utilizzare la concezione classica di customer journey, il Booking Engine entra in scena nelle fasi di Familiarità, Considerazione, Acquisto e Fedeltà. Feature imprescindibili sono quindi price checker widget, waiting list, dynamic change room e offerte personalizzate da inviare ai clienti, insieme a soluzioni più orientati ai clienti business come coupon e codici sconto per convenzioni ed eventi e area riservata Aziende/Agenzie/T.O. L’ultima,incomparabile, è un sistema di booking tailor made, strutturato e configurato (anche a livello grafico) secondo le esigenze della struttura. Il mercato si sta evolvendo verso una totale integrazione nei flussi dal gestionale alberghiero alla distribuzione online, diretta e intermediata, in ottica revenue. Il mercato richiederà sempre più strumenti professionali in grado di “modellarsi” sulle svariate tipologie di configurazioni e tipologie di strutture ricettive. In questo caso possono aiutare le mappe di calore, fondamentali per l’evoluzione delle interfacce di qualsiasi sistema di acquisto online. Oggi si tende più a copiare modelli esistenti piuttosto che ricercare soluzioni innovative sulla base dei comportamenti d’acquisto. Nutro perplessità sulla crucialità di connettere il BE ai metamotori: si tratta di una grande opportunità, ma non per tutti. Non sono strumenti approciabili da strutture che hanno un basso costo camera e/o un soggiorno medio di poche notti. Ne ottengono maggiori benefici le strutture ricettive che collaborano solo con le OTA, ed applicano un disallineamento di prezzo e/o servizio a favore del proprio sito ufficiale. Le strutture che collaborano anche con operatori B2B, con contratti FIT e/o Flex, soffrono la presenza di canali online al dettaglio che, applicando prezzi non soggetti al controllo della struttura, pregiudicano l’effetto della presenza con il canale diretto. In ogni caso, la presenza sui metamotori, richiede un supporto di analisi e consulenza per la definizione del budget e il monitoraggio delle conversioni.”

 

Conclusioni

Come puoi vedere, il numero di variabili quando si tratta di scegliere un booking engine è estremamente alto. L’obiettivo principale di tooly.tips è facilitare questa scelta, aggregando risultati, feature e recensioni. Anche se siamo un’azienda relativamente giovane, crediamo fermamente che connettere gli hotel e i provider su un mercato neutrale e super partes possa contribuire a creare un mercato più trasparente, professionale e meno localizzato. Perché, alla fine della fiera, solo i migliori software per hotel sopravviveranno.

E, in tooly.tips, ci piace definirci evoluzionisti.

 

scritto da Massimo Caria in collaborazione con Simone Puorto

Rileggi la prima e la seconda parte! 

Se non vuoi dimenticare gli aspetti fondamentali per scegliere il miglior Booking Engine per la tua struttura, scarica la nostra infografica!

 

 

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