febbraio 2019

Case Study – La strategia di marketing del tuo hotel

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Proposal Management Software e Reputation Manager

Hotel Napoleon 4*S

 


Le parole a volte rimangono parole. E’ l’azione che fa la differenza. Ed è proprio l’azione che è diventata la mia missione.

Cosa intendo?

Intendo che non basta scrivere i suggerimenti di come si fa a portare più traffico su un sito web, piuttosto che a vendere di più disintermediando, o a saper fare accoglienza a 360 gradi nella propria struttura.

Per parlarne, scriverne, insegnare a fare, bisogna aver fatto! O farlo quotidianamente!

Oggi vi parlo di una struttura che conosco da un pò di tempo e per la quale l’agire nella direzione giusta, il rimettersi in gioco totalmente senza aver paura di investire ha fatto e sta facendo tutt’ora la differenza.
Ci siamo conosciuti perché il titolare aveva bisogno di qualcuno che l’aiutasse a mettere in ordine.

Quell’ordine di cui si parlava era inteso come: la necessità di individuare e mettere in pratica una strategia di marketing pianificata e di capire quali fossero gli strumenti giusti da utilizzare. Una volta individuati, voleva avere una direzione precisa: una sorta di linee guida per procedere e imparare a conoscere gli strumenti corretti condividendo il tutto con il suo team.

E com’è andata? Come sta andando? Cosa pensa, questo titolare di hotel in generale del marketing? Degli strumenti che ha utilizzato per la sua strategia di marketing? L’ho chiesto direttamente a lui.
Ecco quindi l’intervista a Mario Visentin, titolare dell’Hotel Napoleon 4 stelle S fronte mare a Jesolo Lido, in provincia di Venezia.

Eleonora: Cosa pensa del web marketing? Che opinione ha a riguardo? Il suo hotel ha una strategia di marketing online?

Mario: Il web marketing non va sottovaluto! E’ un insieme di strumenti e strategie che servono alle strutture di qualsiasi dimensione per promuovere la propria attività nel mondo, chiamiamolo così per dire, virtuale. Al giorno d’oggi la maggior parte del nostro lavoro si concentra sul web, non possiamo proprio farne a meno.

Negli ultimi tre anni ho dato una svolta sensibile agli investimenti nei confronti di questo nuovo approccio. Precisamente nella ricerca di ottimizzare i canali che già utilizzavo per la diffusione del mio brand e nel testare nuovi strumenti che sta già da qualche anno hanno comunque preso piede e sono totalmente in trend, nel senso che sono gli strumenti da utilizzare oggi per raggiungere i propri obiettivi.

La strategia di marketing che abbiamo messo in atto per il nostro hotel hanno coinvolto da una parte il sito web: l’abbiamo rifatto totalmente con una grafica accattivante e allo stesso tempo pulita, ordinata, intuitiva, abbiamo rivisto e ottimizzato tutti i testi nelle varie lingue e scelto con cura le foto che abbiamo pubblicato. Vuoi scoprire i piccoli trucchi di tooly.tips per ottimizzare il sito web della tua struttura? Leggi qui l’articolo! Abbiamo creato offerte speciali e pacchetti, cosa che prima era limitate a qualche sconto fatto per lo più in casa non online (Non sai come creare offerte e pacchetti? Ma c’è tooly.tips; ecco cosa fare)
Abbiamo settato nuovamente e correttamente il nostro booking engine e ottimizzato i canali Ota che utilizziamo: Booking, Expedia, HRS e qualche altro. Oltre al channel manager che avevamo, abbiamo adottato un nuovo sistema per l’ottimizzazione delle risposte alle richieste di prenotazione.
Questo sistema, che viene chiamato Proposal Management Software, ci aiuta a rispondere a chi scrive o chiama in maniera tempestiva fornendo loro un preventivo su misura in tempo reale e devo dire che anche la grafica del preventivo ha il suo perché rispetto alla classica mail che inviavamo prima.

Questo per noi è stato una manna dal cielo: ci ha liberato di tanto tempo che passavamo a scrivere mail lunghissime di preventivo.

Oltre che sul sito e sugli strumenti di vendita, abbiamo puntato molto sui social network, non tanto per “vendere di più”, quanto per parlare con il pubblico. Sui social abbiamo tutti i nostri clienti affezionati, i nostri fan che ci seguono e che spesso ci suggeriscono a persone nuove condividendo i nostri post sulle loro bacheche. I nostri clienti sono lì sui social, ed è lì che dobbiamo stare anche noi. Ecco come scegliere i social su cui puntare partendo dalle tue caratteristiche!

Cosa non da poco, abbiamo cominciato a gestire la reputazione (cosa aspetti, non perdere i nostri consigli). Inizialmente usando tutti i canali singolarmente, poi prendendo uno strumento che ci permette di rispondere alle recensioni da una piattaforma unica, che oltre a questo vantaggio, ci dà sempre in real time la nostra situazione reputazionale del momento.

Abbiamo capito che non possiamo far finta di niente: quello che i clienti dicono di noi è importante per sapere se stiamo facendo bene o male il nostro mestiere. Inoltre, il saper accogliere le critiche e i consigli dei clienti è fondamentale per crescere e migliorare.

Eleonora: Un po’ ci ha già raccontato rispondendo alla domanda precedente, le va comunque di raccontarci quali sono gli strumenti che utilizza da un punto di vista di web marketing turistico?
(Vorresti farti un pò di chiarezza su questo web marketing turistico? Rileggi il mio articolo su questo tema!)

Mario: Tre anni fa utilizzavamo il sito web (che era molto datato), il booking engine e il channel manager. Ci siamo poi affidati a una consulente del settore con esperienza, a cui abbiamo lasciato una certa libertà decisionale che ha apportato un nuovo concept organizzativo.

Grazie alle sue direttive, abbiamo potenziato il sito web rifacendolo con un concetto totalmente diverso dal primo, riorganizzato il settore booking rendendo le tariffe più dinamiche e cominciando a utilizzare quel software per i preventivi che le dicevo prima. Questo ci ha permesso di essere presenti con determinate parole chiavi su Jesolo e di ritrovarci ad avere un aumento di fatturato disintermediato del 50% in più rispetto alla stagione precedente. Per carità, prima di rivedere il piano piano d’azione non facevamo un granché, ma come primo anno fare un 50% in più rispetto a prima non è male, è stato il segnale indicatore che quella intrapresa era la strada giusta! Non abbiamo portato via mercato alle Ota, abbiamo semplicemente colpito nuovi target e ricevuto più prenotazioni dell’anno prima.
Con la gestione dei social network abbiamo, innanzitutto, aumentato i fan e i follower di ogni singola piattaforma. Facebook, ad esempio, è cresciuto di 300 fan in un anno, non è moltissimo, ma la crescita a cui puntavamo era più che altro il coinvolgimento: abbiamo triplicato in poco tempo visualizzazioni, copertura, like e commenti e condivisioni dei post. I nostri fan ci scrivono, commentano, sognano le loro vacanze e spesso ci fanno richieste di informazioni su disponibilità e tariffe via Messenger: sono molto attivi e presenti sulla pagina. Considerando, poi, che non abbiamo ancora investito in Facebook Advertising.
In piena stagione (da maggio a settembre) i nostri post hanno una media di 800/1000 visualizzazioni, rispetto a prima che ne avevamo al massimo 200/300 a post.
Per quanto riguarda la brand reputation, abbiamo cominciato a fare principalmente tre cose:

  • a rispondere a tutte le recensioni esistenti sia positive che negative su tutti i canali: Tripadvisor, Holiday Check, Yelp, Google My Business, Facebook, Zoover, Expedia;
  • a chiederle ai nostri clienti: sia di persona che tramite una piattaforma di gestione reputazione che manda una mail a tutti i clienti dopo qualche giorno il loro soggiorno;
  • a monitorare la nostra crescita: ad esempio su Tripadvisor a inizio stagione dell’anno scorso, quindi a maggio 2018, eravamo a 4,5 punti su 5 e ora siamo a 4,7 punti con una crescita di posizione da 100 a 80 su 253 strutture di Jesolo presente sulla piattaforma. Su Booking.com siamo passati da 9,2 a 9.4. Siamo soddisfatti e quest’anno punteremo a superare i 9.5!

Tutte queste considerazioni non le facevamo prima: ora invece ci siamo messi in gioco su tutti i fronti. Ora analizziamo e monitoriamo tutto per essere pronti ad aggiustare il tiro se qualche strategia non funziona e per spingere invece quando le nostre azioni stanno avendo buoni risultati. E per calcolare poi il ritorno di investimento dei nostri sforzi, del tempo e dei soldi spesi.

Eleonora: Quali sono le difficoltà che ha avuto o ha tutt’ora nell’uso di questi strumenti?

Mario: E’ assolutamente un’evoluzione continua. Quando si pensa di sapere, è già ora di rivedere quello che si crede di aver imparato. Quindi io e il mio team, cerchiamo di stare sempre sul pezzo tenendoci aggiornati.

 

Eleonora: L’uso delle tecnologie aiuta l’albergatore nel “vendere” di più? O cosa l’aiutano a fare di preciso?

Mario: Tutti questi strumenti insieme ci permettono di identificare le caratteristiche dei potenziali clienti e aggiustare la mira per aumentare le vendite non tanto nella quantità di clienti, ma nella qualità. Almeno nel mio caso e per come voglio lavorare io. Per questo, avendo avuto un buon riscontro finora, sono propenso a investire ancora nella giusta misura in campagne e promozioni di lead generation e di conversioni che mi permettano di portare a casa il giusto cliente, quello più in target con la mia struttura.

Quindi sì, questi strumenti aiutano ad avere più contatti, a farti notare da più persone, a vendere di più o perlomeno a vendere al cliente giusto per te.

 

Eleonora: Cosa crede possa mancare al mercato attuale che possa aiutare l’albergatore a ottimizzare il suo lavoro?
Mario: Così al volo mi viene in mente questa cosa: manca un sistema protocollato che aiuti a individuare in maniera semplice e sistematica gli strumenti che usano i nostri potenziali clienti, quelli che noi definiamo in target, per dirottarli a seguire il nostro marchio, allo scopo di creare una sorta di dipendenza a noi. Forse non si tratta di sistema. Probabilmente bisogna puntare sul Brand, sull’elemento differenziante e sul creare e dare valore al cliente. E’ così, vero?

[Sorrido…perché si è così. Non c’è un sistema protocollato e preciso, un metodo testato da seguire. Bisogna individuare il proprio elemento differenziante, ascoltare i clienti, in modo attivo, soddisfare i loro bisogni, esaudire i loro desideri e farli innamorare di noi. Questa, è secondo me, la formula magica.]

Eleonora: La strategia di web marketing l’ha aiutata ad aumentare il suo fatturato?
Mario: Stiamo ancora analizzando i benefici derivanti dagli investimenti, ma dati alla mano abbiamo già delle soddisfazioni interessanti.


Eleonora: Vuole aggiungere qualcosa?
Mario: Si, mi piacerebbe dare anch’io qualche consiglio sulla base dell’esperienza acquisita in questi ultimi tre anni:

  • è fondamentale targhetizzare i propri clienti e potenziali tali comunicando con loro in modo mirato.
  • analizzare i dati! E’ importante perché permette di ottimizzare il budget da mettere a disposizione per raggiungere i clienti
  • stare sempre sul pezzo per trovare il modo di investire meno tempo e soldi e ottenere maggiori risultati cercando nuovi canali in cui essere presenti, o seguendo trend o analizzando i comportamenti dei clienti.
  • intercettare in tempo reale le persone che cercano il nostro marchio e comunicare con loro, lì esattamente dove sono
  • diversificare gli strumenti per raggiungere tutti i potenziali clienti (Facebook invece di Instagram, newsletter e non solo blog, etc.)
  • dobbiamo essere attraenti e trovare il nostro valore, il nostro elemento differenziante. Come si diceva prima.

Un bel viaggio quello di Mario e dell’Hotel Napoleon: la consapevolezza del cambiamento che stava avvenendo qualche anno fa, la comprensione che per stare al passo con i tempi bisognava cambiare l’approccio al mercato, la conoscenza dei propri limiti e l’esigenza di rivolgersi a qualcuno per essere aiutato, l’investimento sui processi e sugli strumenti, il crederci e il lavorare in squadra per raggiungere gli obiettivi e ottenere i risultati voluti.

Si, questo è proprio un bel viaggio, che, a parer mio, con questa mentalità durerà a lungo e porterà i giusti frutti.

 

scritto da Eleonora Zoccoletti
Hospitality Advisor, che non ha mai smesso di essere – prima di tutto – un’albergatrice.


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