Blog Benvenuti nella Metasearch arena

Blog Benvenuti nella Metasearch arena

Corrado Guzzanti interpretando la mitica Vulvia, li introdurrebbe probabilmente così visto il modello economico, non proprio evidente, che si cela dietro ai metasearch. I metasearch sono portali come Hotels Combined, Google Hotel (incluso nelle ricerche di Google), Kayak, Momondo, Qunar, Skyscanner, Tripadvisor, Trivago, Wego che comparano i prezzi degli hotel e, soprattutto, le diverse offerte per lo stesso hotel, nelle stesse date.


Per avere le idee più chiare, bisogna fare un passo indietro e vedere la cosa dal punto di vista del viaggiatore. Per ragioni riconducibili al fatto che non tutti gli albergatori si chiamino Steve Jobs e che quindi non hanno innalzato il loro prodotto nell’Olimpo dei capolavori distributivi, succede oggigiorno che lo stesso hotel sia spesso venduto da decine di rivenditori diversi, a prezzi diversi. Online Travel Agencies, SITO UFFICIALE, grossisti (bed banks e wholeasalers) che si cambiano abito appena chiudono la trattativa commerciale e “si ripropongono” sul web con vesti diverse, competono tutti nella stessa arena dei comparatori di prezzo.


Su questi meta come Google Hotel Ads, Tripadvisor, etc il viaggiatore ha una veloce panoramica dei prezzi e dell’offerta di una destinazione. Durante questo processo di ricerca, spesso sfaccettato da diversi approcci, arriva a scegliere un ventaglio di specifiche strutture per poi (dopo mille giri e confronto con LA capofamiglia) eleggere  la sua prescelta ed andare a fondo nella comparazione dei dettagli sui vari rivenditori.



Sì, perché a differenza del prezzo di un iPhone, il mercato dell'ospitalità propone appunto condizioni diverse a seconda del rivenditore, dettagli diversi, livelli recensivi variabili e spesso confusione sulla camera che effettivamente verrà fornita.




“ Oggigiorno i metasearch rappresentano la migliore esperienza di comparazione e scelta per i viaggiatori. Questo si riflette nei risultati economici che generano per il nostro settore”.


Già a fine 2012, i metasearch aiutarono  talmente tanto i viaggiatori di tutto il mondo nel districarsi in questa arena di battaglia fra albergatori e rivenditori vari, che i vip  della distribuzione online (le Ota) si accorsero che questi erano già divenuti il loro principale canale di acquisizione, dando vita ad un balletto di acquisizioni importanti.


Priceline (oggi Booking Holdings) si acquistò Kayak per 1,8 miliardi di dollaroni mentre Expedia si aggiudicò la maggioranza (61% circa) di Trivago per 632Ml$. I due non sapevano che il grande Google sarebbe entrato in questo spazio con il suo “Google Hotel”: dai nomi e dalle forme variabili, ma terribilmente puntuale nel fornire al viaggiatore l’informazione giusta, ancor prima che ci sia bisogno di cercarla. I metasearch spaccano. Da Tripavisor che si eleva a guida tuttofare, dai ristoranti agli hotel, a Google che arriva a gamba tesa con una tecnologia da far impallidire tutti gli altri, al mondo asiatico che si accuccia nei loro Qunar (oggi di Ctrip) o Wego. Ok, ma come guadagnano questi comparatori?




I modelli sono principalmente pubblicitari. Anzi sono di agevolazione di business, per dirla meglio. Il modello di guadagno pubblicitario comune a praticamente tutti i meta (si esclude HotelsCombined), è quello del pay per click , costo per ogni click. Al pari di come succede su Adwords o Facebook, si paga una cifra per ogni click ricevuto sul proprio annuncio, che in questo caso è rappresentato dal proprio prezzo.  Questa modalità viene definita Pay Per Click PPC o Cost Per Click CPC , il significato è lo stesso.


Il costo del click viene stabilito da un’asta tra i pretendenti, secondo dei parametri (detti multipliers) di rilancio (bidding). Questi click si trasformeranno poi in un certo volume di prenotazioni, presso la booking engine destinataria e quindi il costo totale dei click rispetto al fatturato, darà un ritorno su questo investimento pubblicitario (ROI). I parametri che permettono di gestire le campagne sui metasearch detti multipliers sembrano una cosa ostica ma in realtà sono stati pensati per venire incontro alle esigenze degli albergatori.


Per esempio la necessità di spingere un soggiorno che inizia il lunedì per un hotel a Rimini in bassa stagione, oppure la necessità di mettere assieme più moltiplicatori per proporre questa offerta solo ad un determinato stato.  Qui il revenue ci va a nozze! 


Visto che questo funziona bene per le ota ma, in quanto a hotel diretti, non è compreso da tutti,  i meta si sono inventati anche altre formule più semplificate.




Si tratta delle modalità in cui i meta quantificano le conversioni (cioè le prenotazioni) rispetto ai costi dei click e si fanno pagare semplicemente “una commissione”, diciamo così, dall’albergo. Per molti questa formula associa i metasearch ad altre Ota.


Si tratta della formula a Costo Per Acquisizione (CPA), che molti hanno frainteso, associando i comparatori di prezzo ad una nuova Ota. Con queste formule i metamotori tendono a dire all’albergatore: “ non ti preoccupare faccio tutto io” e come spesso in questi casi poi le rendite non sono le stesse di chi fa le cose propriamente, investendo direttamente. Non per niente i vari metamotori hanno assunto schiere di commerciali, pronti a spiegare agli albergatori come adottare queste formule ed entrare semplicemente nei metasearch.  


Quello che è semplice per il viaggiatore non è così semplice per l’albergatore.


“Tu sei già sui metasearch?” questa domanda arriva nelle conversazioni fra colleghi del settore e, non di rado, arrivano risposte da infarto:


Quello che dice  “Sì ci sono!” mostrando fiero la pubblicità che, furbamente, fa Booking o Expedia al posto suo, portandogli via i clienti diretti.


Quello che dice “Sì“ giustamente, ma riferendosi ad una forma pubblicitaria diversa (esempio il business listing statico su Tripadvisor).


Quello che dice “Tanto son sempre loro”, riferendosi alle partecipazioni delle Ota nei metasearch.




Al primo bisognerebbe rispondere che sui comparatori conviene esserci direttamente con il proprio sito.


Al secondo bisogna dire di provare l’esperienza dal lato del viaggiatore e vedere che è molto più probabile che si vada a cliccare sugli annunci di prezzo, specifici per la propria ricerca, piuttosto che su altri link o pubblicità.


Al terzo bisogna dire che è una supposizione ma che c’è l’indipendente Google e che gli altri , nonostante le credenze,  rispettano una logica matematica (e non politica) nell’assegnare i risultati delle ricerche.


Ma quindi: Come si entra nei metasearch?


Come sempre l’opportunità si deve cogliere con cognizione, con gli strumenti giusti e con un po’ di budget da investire. Per la comprensione è sufficiente capire come funziona una pubblicità in Pay Per Click , realizzare che ogni volta che un cliente cliccherà sul proprio prezzo ufficiale, si pagherà una cifra stabilita e che una certa percentuale di questi visitatori (iper targetizzati) si tramuterà in vendite. Sempre lato preparazione è importante capire che su questi comparatori, i clienti confrontano i prezzi, le recensioni e le caratteristiche delle strutture. Prima di entrarci è bene riflettere sul proprio posizionamento di mercato e sui propri prezzi.




In breve prima di entrare in un comparatore di prezzi e recensioni, è bene lavorare un po’ su questi due aspetti. Di strumenti ce ne sono di vario tipo, più o meno avanzati e semplici da utilizzare. Si parte dalla propria booking engine o channel manager che, sempre più spesso, offre anche la possibilità di distribuire sui comparatori di prezzo. La semplicità con cui questo viene proposto, spesso consente che questa opportunità venga gestita in modo consulenziale “manualmente” dal proprio fornitore.


Connettersi ad un metasearch significa fondamentalmente tre cose:


Avere una propria scheda hotel sul metasearch. A tal riguardo se già una ota pubblicizza la vostra struttura su questi canali, allora già ci siete. Potreste dover richiedere il controllo della scheda per migliorarla (esempio nell'aggiungere delle foto) o, nel caso di Google, è necessario ottenere la propria scheda My Business.

Connettere il proprio inventario di disponibilità di camere e prezzi della propria booking engine al metamotore.

Motivo per cui i metamotori hanno una lista di società di tool alberghieri (meta manager, ibe, channel manager) certificate per fornire tali connessioni.

Gestire le campagne pay per click attraverso il meccanismo delle aste. Si chiama bidding ed è un lavoro che si può fare manualmente (prevederebbe di starci sopra giorno e notte a mo’ di trader finanziario) o tramite delle bidding engine.

Le bidding engine sono software chiamati meta search manager, una specifica categoria di tool. Si occupano di gestire le campagne PPC in tutti i loro aspetti, in modo da ottenere il massimo risultato. Al pari di un revenue manager che utilizza certi strumenti, la fase due e tre dell’elenco viaggiano insieme in modalità più meno manuali. Alcune booking engine offrono la connessione e il lavoro di bidding viene interamente demandato ad un consulente che lo segue di persona. Altre prevedono che l'albergatore possa variare alcuni parametri di base (come il paese in cui la campagna è attiva).




I tool di metasearch management permettono di gestire tutti gli aspetti delle campagne metasearch. 


Una startup innovativa che in questo mondo sta scalando le classifiche è AdsHotel metasearch management. L’unico ad oggi in grado di automatizzare e massimizzare il bidding per le strutture indipendenti.


Per riassumere quindi per entrare nei metasearch con la propria offerta diretta, occorre prepararsi, connettersi e gestire le proprie campagne. La modalità che rende meglio è quella dura e pura del ppc gestito come se steste investendo voi i vostri soldi in questa “borsa” virtuale. La tematica è resa semplice dalle piattaforme apposite ed è l’ideale per l’albergatore che vuole avere in mano le redini della propria distribuzione. Le modalità gestite da terzi rendono ugualmente bene se questi sono dotati degli strumenti giusti. Al pari di un consulente finanziario più gli si sta sotto, si cerca di capire e si comprendono gli interessi dei singoli, più si ha il controllo dei propri guadagni.


La cosa importante da tenere sempre a mente è che oramai sono un mercato maturo da cui arrivano sia i grossi volumi, che i grossi guadagni. Proprio per questi grossi volumi di ricerca i metasearch sono un costo (di server) anche per chi vi fornisce la connettività. E’ molto importante che la risposta alle richieste di disponibilità dei metasearch sia immediata e che la “price accuracy” sia controllata. Si tratta dell’accuratezza tra il prezzo mostrato al visitatore sul meta e poi riproposto nella effettiva prenotazione.


Essere direttamente nei comparatori di prezzo è come giocare la partita vera della propria distribuzione, nella stessa arena in cui “combattono” le ota, i wholesalers (sotto altri nomi) e gli hotel diretti.


Farlo con un commerciale di un metamotore, con un gregario o con il proprio personale (idealmente un revenue manager o un marketing manager) dipende dal proprio livello ma come sempre qui su tooly.tips gli strumenti e i consigli non mancano e per questo,  la partita, tanti albergatori, l’hanno già vinta!


Il Team tooly.tips 

0 Commenti
Aggiungi commento
Area Vendor
Coming soon
Contatti
info@tooly.tips

 

@tooly.tips -All Rights Reserved. 

Il tuo carrello è vuoto Continua
Carrello
Subtotale:
Sconto 
Sconto 
Vedi i dettagli
- +
Esaurito